ну впливають різні фактори: потреба в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, споживчі переваги. Визначається еластичність попиту;
• дослідження рівня ринкових цін. Фірма позиціонує (Тобто визначає сприйняття споживачем своїх товарів порівняно з товарами конкурентів). З цією метою робляться порівняльні покупки, у результаті яких проводиться аналіз цін, товарів, якості і т. д.);
• аналіз витрат. Фірма визначає залежність загальних витрат від змін обсягу виробництва, визначає закономірності граничних витрат. При цьому ефективний підхід до ціноутворення припускає першочерговість аналізу рівня цін, що визначають обсяг продажів, масштаб виробництва, а вже потім їх співвідношення з витратами.
У рамках наступного етапу цінової політики проводиться:
• Фінансовий аналіз можливих варіантів ціни; витрат на виробництво продукту, в якому підприємство може завоювати покупців більш повним задоволенням їхніх потреб.
• Аналіз конкуренції. Дається оцінка можливого відношення конкурентів до намічуваних змін цін на продукцію і тих конкретних заходів, які вони можуть зробити у відповідь.
• Сегментний аналіз ринку. У ході нього визначається, як найбільш вигідно диференціювати ціни, щоб максимально врахувати розходження між сегментами ринку по чутливості покупців до рівня цін продукції і по рівню витрат підприємства для найбільш адекватного задоволення вимог покупців різних сегментів.
• Оцінка державного регулювання цін на дану продукцію.
Далі визначаються методи ціноутворення.
Основні з них:
• метод повних (середніх) витрат;
• граничних (маржинальних) витрат;
• на основі цінності товарів;
• беззбитковості, цільового прибутку.
Лише після цього відбувається встановлення остаточної ціни. Враховуються психологічне сприйняття споживачем товару підприємства, реакція конкурентів, встановлення умов надання та рівня знижок по цінами і т. д.
Розглянемо методи ціноутворення.
метод повного (СЕРЕДНІХ) ВИТРАТ. Підприємство на ринку запитує ціну товарів, здатну відшкодувати витрати і забезпечити максимально можливий прибуток на основі стандартної націнки в залежності від виду товару Наприклад, на тютюнові вироби практикується націнка 20%, книги - 34%, жіночі сукні - 40%. Даний метод стикується з існуючою практикою калькулювання собівартості, що також пояснює його перевагу для багатьох вітчизняних виробничих структур.
Водночас наявний і суттєві недоліки: витратний механізм ціноутворення, який зумовлює слабку зацікавленість до їх зниження; знижується конкурентоспроможність товару; слабкий зв'язок з рівнем попиту.
МЕТОД маржинальних витрат - нове явище в вітчизняній практиці, що базується на поділі витрат на постійні та змінні. При ціноутворенні враховуються фактичні змінні витрати на одиницю продукції, які збільшуються на суму граничного доходу. Призначення останнього - покриття постійних витрат і забезпечення прийнятної прибутку підприємству.
Його очевидна перевага - скорочення загальної величини витрат підприємства, що стратегічно істотно для російських виробничих формувань з їх жорсткою конкуренцією з закордонними партнерами. Застосовуючи варіант В«скорочених витратВ», виробник, отримуючи виграш у збільшенні обсягу продажів, одночасно має можливість компенсувати непокриті постійні витрати за рахунок підвищення граничного доходу. У той же час застосування даного методу досить обмежена в силу ряду причин: неврегульованість співвідношення принципів управлінського та податкового обліку, що залишається високою ступінь державного регулювання вітчизняного ціноутворення, низька кваліфікація адміністрації і т. п.
ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ОСНОВІ відчутною цінності товару. Основним фактором виступають не витрати підприємства, а сприйняття споживача. Для цього в маркетингової і збутової політиці фірм використовуються спеціальні прийоми, а ціни покликані відповідати відчутною цінності товару. Для цього досліджуються моделі споживчої поведінки, ціннісні уявлення покупців. Також застосовуються нецінові методи впливу: сервісне обслуговування, гарантії покупцям і т. д.
РОЗРАХУНОК ЦІНИ НА ОСНОВІ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ І ЦІЛЬОВОЇ ПРИБУТКУ. Фірма прагне встановити ціну, що забезпечує їй бажаний обсяг прибутку. Наприклад, компанія В«Дженерал МоторсВ» призначає 'на свої автомобілі ціни з таким розрахунком, щоб отримати 15 - 20% прибутку на вкладений капітал. Будуються спеціальні графіки загальних витрат (постійних, тимчасових) і очікуваної виручки при різних обсягах продажів. Крива виручки залежить від ціни товару. Підбирається таке поєднання обсягу випуску і ціни, яке забезпечує потрібну прибуток. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для забезпечення беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.
...
