евагу кілька марок одночасно. Наприклад, можна користуватися послугами авіакомпаній Lufthansa, SAS, Air France одночасно. Деякі взагалі не прихильні ні до якої марці, і вибирають для себе те, що, наприклад, дешевше. Такі люди можуть полетіти і чартером «Таджицькі авіалінії» і єгипетської авіакомпанією «ЕджіпЕйр».
Стадія готовності покупця. Люди знаходяться в різній мірі готовності купити той чи інший товар. Одні знають про існування товару, інші не знають, хтось має якусь інформацію, хтось роздумує, хтось має намір його купити.
Сегментація по вигодам. Цей тип сегментації фокусується на відмінностях у системі цінностей людей. Навіть одна людина може надавати різну цінність товарів або послуг залежно від їх типу. Так, наприклад, клієнт може вибрати для відпочинку у Венеції найвишуканіший і фешенебельний готель, а переліт до Італії можна замовити в економічному класі авіакомпанії «Аерофлот», бо дорога в 5 годин польоту не варто того, щоб на неї витрачатися.
У сегментировании за цим принципом можна виділити цінність, або вигоду, яку шукає в послузі покупець, тобто його мотиваційний фактор.
Всі розглянуті сегменти необхідно розглядати в усій сукупності. Кожен сегмент визначається повним набором бажаних властивостей. Саме цей набір відрізняє даний сегмент від інших.
Будь-яке сегментування, щоб бути ефективним, має задовольняти декільком умовам:
Диференційована реакція. Це найголовніша умова. Ідентифіковані сегменти повинні істотно відрізнятися за своєю чутливості до маркетингової активності фірми. Треба звести до мінімуму відмінності всередині сегмента. Послуги або товари, адресовані різним сегментам, можуть бути придбані одним і тим же людиною для різних членів сім'ї, для різних ситуацій споживання або просто через пристрасть до різноманітності.
Достатня величина. Сегменти повинні бути великими, тобто представляти потенціал, щоб забезпечити прибутковість фірмі і виправдати її розробку спеціальної маркетингової стратегії.
Вимірність. Щоб усвідомлено вибрати цільовий сегмент, потрібно мати можливість визначити його розмір, оцінити купівельну спроможність споживачів та їх основні характеристики в термінах купівельної поведінки. Якщо застосований критерій занадто абстрактний, по ньому важко буде зібрати перераховані відомості.
Доступність. Сегменти повинні бути доступні, причому по можливості доступні селективно, щоб саме на них можна було б концентрувати зусилля в області комунікації і продажів.
Після проведення аналізу сегментації наступним завданням є визначення цільового ринку. Яку стратегію охоплення ринку обрати. Це в свою чергу визначає товарну політику фірми.
Сутність маркетингу взаємин із споживачами може бути описана таким чином:
Ми хочемо:
Використовувати наші найкращі комунікаційні можливості і всю наявну інформацію, щоб відшукати Вас. Ми спробуємо не звертатися до тих людей, які не захочуть купувати нашу продукцію;
Дізнатися Вас і підтримувати з Вами діалог;
Постаратися гарантувати, щоб Ви отримали від нас саме те, що Ви хочете, причому не тільки відносно нашої продукції, але і в більш широкому сенсі. Це означає, що ми будемо працювати з Вами у тісній взаємодії, щоб відшукувати рішення для виникаючих у вас проблем;
Перевіряти, що Ви отримуєте саме те, що ми Вам обіцяли;
Гарантувати, щоб всі складові нашої стр...
