Я наводжу приклади з тютюнової реклами тому, що в цьому секторі ринку йде нещадна конкурентна війна, що вимагає витонченої реклами. Сигарети досить близькі за своїми споживчими якостями, і конкуренція змістилася в основному в сферу конкуренції їх іміджів. У своїй книзі «Таємні спокусники» американський соціолог Венс Пеккард навів дані, з яких випливало, що курці, що заявляли про прихильність тій чи іншій марці сигарет, не могли їх відрізнити, якщо на них не було маркування. «Люди курять не сигарета, а їх імідж»- Зробив висновок Венс Пеккард.
Не слід думати, що товарна маса весь час радикально змінюється, що щодня на ринку з'являються численні нові товари. Так, за даними американських джерел про товари американських фірм, 90% нових виробів є модифікацією вже існуючих, 20% мають лише незначні нововведення, і тільки 10% - значні.
На ринку постійно зростає кількість однотипних і схожих на своїх попередників товарів. Все це посилює необхідність формування нових іміджів і сприяє розробці нових технологій їх створення. Адже завдання іміджу - не тільки створити позитивну установку до товару, але і диференціювати товар, виділити його з ряду інших, суміжних або ідентичних, показати відмінність даного товару від іншого. Йдеться про таке явище в маркетингу, як позиціонування. Це дуже важливий процес, мета якого - вибрати або знайти для певного товару ринкову нішу, своє місце в ряду інших однорідних товарів. Споживчі властивості однорідних товарів надзвичайно близькі, якщо не однакові. Як бути? Вихід один - наділити товар відповідним іміджем, який і виділить товар з шеренги інших, однотипних.
Россер Рівз розповів у своїй книзі про такому випадку: «До мене в офіс приходить клієнт, кладе на стіл дві новенькі полудолларовие монети і каже:» Моя та, яка зліва. Доведіть, що вона краще «». І Россер Рівз доводив. Можна тільки гадати, як це йому вдавалося. Але в реальній практиці рекламної справи задача диференціації товару, пошуку для нього своєї ніші на ринку здійснюється за допомогою іміджу.
Зразки іміджів найпростіше показати на прикладі такого товару, як годинник. Зрештою всі годинники (якщо вони йдуть, звичайно) показують більш-менш одне й те ж час. Але у кожної моделі годинника є свій власний імідж, відмінний від іміджу іншої моделі. Так, годинник фірми Rolex - годинник престижу. У мене є колекція двох серій реклам цієї фірми. Звичайно, рекламу краще бачити, ніж розповідати про неї. Але сам прийом легко описати. Отже, на рекламі - будівлю ООН в Нью-Йорку. І рекламний слоган: «Якщо завтра ви будете виступати тут, у вас на руці - годинник» Rolex «. Інша реклама з цієї ж серії: кольорова фотографія найдосконалішого літака »Concorde« і слоган: »Якщо ви летите літаком« Concorde », у вас на руці - годинник" Rolex" ". І далі в тому ж дусі.
Інша серія реклам - так звані «свідчення». Це - нехитра реклама, але теж працює на імідж годин «Rolex» як годин найвищого престижу. Протягом десятиліття фірма розміщує рекламу, на якій портрети знаменитих людей, а внизу - зображення різних моделей годинників «Rolex», які вони носять. У числі цих знаменитостей - скрипаль Ієгуді Менухін, письменник Фредерік Форсайт, знамениті балерини, дослідники, спортсмени, політики.
Тема престижу - провідна в рекламі годинників. Однак тема ця досить значно варіюється. Так, годи...
