ії з тим, що поруч) - найпростіший і вельми успішний спосіб формування іміджу, особливо якщо в рекламі існує певний візуальний ряд.
Як вже зазначалося, ті цінності, якими імідж наділяє рекламований об'єкт, можуть і не мати підстави в його реальних властивостях. І, тим не менш, вони можуть привносити в уявлення про об'єкт певну значимість, засновану зазвичай на емоційному сприйнятті іміджу. Ця обставина дає можливість для активного маніпулювання свідомістю сприймає.
Найпростіший приклад - імідж сигарет «Marlboro». Я вже наводив його як зразок талановитої реклами придуманої «країни Marlboro». Тепер подивимося на ту ж рекламу з дещо іншого боку. Що спільного між сигаретами «Marlboro» і ковбоями, головними героями їх реклами? Та нічого. У більш ранніх рекламах Marlboro ці ковбої хоча б курили сигарети - звичайно, сигарети «Marlboro». Однак в останні роки, у зв'язку з доведеної в США порою до абсурду боротьбою з курінням, ковбоям залишається тільки скакати по нескінченних преріях «країни Marlboro». І проте зв'язок ця стала настільки міцною, що якщо в американських художніх фільмах-вестернах ковбой курить сигарету, то глядачі не сумніваються, що це сигарета «Marlboro».
Примітно, як за допомогою іміджу змінювалася орієнтація марки. У 30-х - 40-х роках це були «дамські» сигарети. Marlboro відомі тим, що перші ввели фільтр. Більше того - фільтр забарвлювався в червоний колір, щоб на ньому не було видно сліди губної помади. Проте з часом сигарети «Marlboro» виявилися витісненими з тютюнового ринку, розрахованого на жінок, конкурентами, зокрема «Virginia Slims». Ця фірма стала робити тонкі сигарети і рекламувати їх куріння як доказ «емансипації» жінок. Компанія Marlboro перейшла до освоєння іншого сегмента ринку. Для цього був різко змінений імідж. Замість жінок в рекламі Marlboro з'явилися «мужні» чоловіки - капітани далекого плавання, льотчики, просто «круті» хлопці. І нарешті, в 1954 році талановитий рекламіст Лео Барнетт придумав рекламу Marlboro з ковбоями.
Тепер простежимо ту психологічну ланцюжок, яка з'єднала цей сорт сигарет з його споживачами, аж ніяк не тільки ковбоями, адже «Marlboro»- Найпопулярніші в світі сигарети, їх продають у 160 країнах світу. Я вже говорив про процес ідентифікації споживача з героями рекламного іміджу. Звичайно, американець (та й не тільки він) далекий від реалій ковбойському життя, від ковбоїв і коней. З усіх чотириногих йому більше знайомі стіл і стілець. Але часи «дикого Заходу», романтика ковбойському життя, давно стали найважливішою складовою американського фольклору, обросли легендами. Саме тому до цих пір так популярні в США фільми про «дикому Заході». Споживач, загублений і в маленьких містечках? і в гігантських мегаполісах, жадає романтики, він хотів би представити себе не на конторському стільці, а в сідлі танцював мустанга. Він хотів би бути настільки ж вільним і мужнім, як рекламні ковбої. Купуючи сигарети «Marlboro», він на підсвідомому рівні як би долучається до соціальної групи - до ковбоїв з «країни Marlboro», що дає йому певну психологічне задоволення, підвищує його самооцінку.
Ще раз хочу підкреслити, що весь цей процес відбувається на рівні підсвідомого або несвідомого, де і створюється позитивна установка. А вона, як довів наш чудовий грузинський вчений Давид Узнадзе, може і на цьому рівні виступати як сильний мотиваційний фактор....
