нник «Patek Philippe» рекламуються як надзвичайно рідкісні і надзвичайно дорогі, «годинник для знавців». Крім того, незмінно нагадування, що вони проводяться в Швейцарії вже більше двох століть. А раз вони вижили в довгостроковій конкурентній боротьбі, значить, вони дійсно хороші.
Пам'ятаю ще одну давню рекламу годин «Longine», вміщену в журналі «Life». Вона мені запам'яталася своєю парадоксальністю. Реклама займала цілу смугу цього широкоформатного журналу. На ній, всупереч традиції, перераховувалося не те, що у годинника є, а те, чого у них немає. «У цих годин немає неломающіеся пружини. У цих годин немає небиткого скла. Ці години - не протиударні. Ці години - не водостійкі », і так далі. А в кінці - великим шрифтом - «Але це -» Longine «». І далі - «ціна від 150 доларів і вище» (Тоді це були дуже високі ціни). Так сама назва годинникової фірми виступало як гарантія престижу. І ще одна нещодавня реклама цих же годин: під зображенням останньої моделі був такий текст: «Коли ви показуєте час, ви показуєте не тільки його». Кожному зрозуміло: він демонструє свій високий соціальний статус.
У зв'язку з цим згадалася майже аналогічна за задумом реклама запальничок фірми Dunhill. Над зображенням цієї запальнички, зробленої цілком із золотого бруска, напис: «Якщо вам потрібно просто прикурити, користуйтеся сірниками».
Одна годинна фірма хвалиться, що її годинник (кишенькові) носив сам Вінстон Черчилль. Інша - Omega, - що годинник цієї фірми побували на Місяці. Третя - Movado - стверджує, що їх годинник - це завжди музейні експонати. Отже, кожним годинах - свій імідж. Шкода, що мені не довелося бачити рекламу наших годин, а адже наша країна - один з найбільших виробників годинників. Ми могли б похвалитися їх дешевизною при впертому російському якості.
Імідж створюється, звичайно, не тільки престижним товарам, а й самим повсякденним, навіть кожному сорту прального порошку. Один порошок - може бути використаний вельми економно, інший - наділяє білизна запахом фіалок, третій - відпирає чисто-чисто ...
Отже, імідж - це цілеспрямовано сформований образ, здатний надавати об'єкту або гіпертрофовані характеристики окремих його рис, або наділяти об'єкт характеристиками, що не властивими йому (так званими «додатковими цінностями»), і тим самим викликати підвищений інтерес і позитивне ставлення до об'єкта. Мета іміджу - створювати позитивну установку, яка може виступати в якості потужного мотиваційного стимулу.
Звичайно, хотілося б, щоб рекламісти, які розробляють імідж того чи іншого товару, розглядали імідж не як маску, а як легкий, але необхідний макіяж.
