их покупців або клієнтів фірми);
· Виявляють і використовують нові ділові можливості. Це відбувається за рахунок того, що, виступаючи спонсором, фірма стає більш відомою потенційним партнерам, клієнтам і інвесторам, які звертаються до спонсору з новими діловими пропозиціями;
· Розвивають дух ентузіазму і єдності в самій фірмі. За рахунок спонсорства у фірмі встановлюється більш здоровий моральний клімат, який сприяє зростанню продуктивності праці;
· Виступаючи спонсорами спортивних, культурних і наукових подій, ідей чи починань, компанії асоціюють свою торгову марку з певним іміджем і способом життя. Так, наприклад, корпорація «SamsungElectronics», виступаючи спонсором Олімпіад, в рекламних роликах неодмінно позиціонує себе як партнера Ігор, в оточенні олімпійської символіки (те ж саме роблять компанії «Макдональдс»; «Майстер-Кард», «Віза» та інші великі корпорації );
· Компанії-спонсори за рахунок своєї діяльності набувають політичну вагу і соціальну значимість. З такими компаніями змушене рахуватися не тільки бізнес-спільнота, а й органи, викриті владними повноваженнями.
Необхідно підкреслити, що найчастіше компанії-спонсори протягом нетривалого часу окупають власні витрати на підтримку кого-небудь і згодом витягують прибутку від отриманого ефекту. Механізм дії позитивних факторів поширюється по каналах відомої тріади: власний персонал - споживачі - партнери (див. рис.1).
Рис.1. Механізм впливу благодійної та спонсорської діяльності на роботу компанії
В якості ілюстрації впливу благодійної та спонсорської діяльності на функціонування фірми наведемо приклад страхової компанії «JohnHancockInsuranceCompany». Ця компанія придбала права на олімпійське спонсорство за 24 млн. дол, які дозволили їй діяти і на зимових Іграх 1992 року в Ліллехаммері і на літніх Іграх 1996 року в Атланті. Фірма провела кампанію з активізації продажів, де в якості нагороди для службовців, котрі домоглися найкращих результатів щодо стимулювання продажів, була поїздка на зимові Ігри в Ліллехаммер. Прибуток «J.Hancock» у зв'язку з цим конкурсом зросла на 50 млн. дол
Таким чином, спонсорство можна розглядати як складову частину політики фірми, спрямованої на збільшення прибутку. Але в той же час власне капітал фірми не можна розглядати лише у вузькому сенсі - як активи, вимірювані лише монетарними (грошовими) показниками. Поняття капіталу в сучасному трактуванні виходить далеко за рамки буденного розуміння - тільки як грошей, цінних паперів або фізичних активів. Дуже істотне значення для бізнесу має репутація, авторитет, впізнаваність товарного знака. Тому багато фірм набувають собі популярність і добре ім'я за рахунок благодійності та спонсорства.
Не можна не відзначити й того факту, що популярність благодійності та спонсорства серед компаній певних галузей промисловості пов'язана із законодавчим обмеженням прямої реклами. Виробники тютюнових виробів, пива, алкогольних напоїв не можуть, відповідно до закону, розміщувати свою рекламу у зручний для них час на телебаченні чи радіо. Є також правові заборони для реклами цих товарів у друкованих ЗМІ та зовнішній рекламі. (Так, для російських виробників пива з 2004 р. діють законодавчі обмеження за часом реклами (з 7.00 до 22.00 реклама пива в електронних ЗМІ з...
