я чільної фірми.
Претендент повинен прийняти два важливих рішення:
(а) вибір «театру військових дій», на якому буде проводитись атака;
(б) оцінка можливої ??реакції і стратегії захисту з боку противника.
Що стосується поля бою, у претендента є дві можливості: фронтальний наступ і флангова атака. Фронтальний наступ полягає в прямій опозиції конкуренту із застосуванням його власного «зброї» і без урахування його слабких місць. Успіх фронтальної атаки в чому залежить від того, на чию користь зміщений баланс сил. У військовій практиці нападаюча сторона зазвичай повинна перевершувати обороняється в співвідношенні 3: 1.
Наприклад, коли в 1981 р. IBM атакувала ринок мікрокомп'ютерів зі своїм «PC», за обсягом маркетингових інструментів, зокрема реклами, вона однозначно перевершувала Apple, Commodore і Tandy, що домінували на ринку в той час ( «Business Week» 25 березня 1985 р.) Через два роки IBM стала лідером.
Фланговая атака - це удари по тих стратегічних напрямків, де лідер виявляється слабкіше або недостатньо підготовленим. Така атака може бути спрямована, наприклад, на регіон чи дистриб'юторську мережу, в якій лідер представлений слабо, або на ринковий сегмент, до якого не адаптована його продукція. Класична стратегія фірми-претендента складається в ціновій атаці на лідера: той же самий товар пропонується за набагато нижчою ціною. Цю стратегію застосовують багато японські виробники побутової електроніки та автомобілів.
Така стратегія стає ще ефективніше у разі, якщо лідер займає велику частку ринку. Якщо він прийме виклик і теж знизить ціну, йому доведеться нести великі збитки, в той час як претендент, особливо якщо це маленька фірма, втрачає на невеликому обсязі реалізації.
Великі європейські виробники стали понесли великі втрати від знижень цін, ініційованих невеликими італійськими сталеливарними заводами Bresciani. Те ж саме спостерігалося на нафтовому ринку з приходом таких дешевих постачальників, як Seca (в Бельгії), Uno-X (в Данії) та Conoco (у Великобританії). В результаті цінової війни більше всіх втратили домінуючі фірми, такі як ВР, Exxon, Shell та ін
Флангові атаки можуть брати різні форми. Можна провести прямі аналогії з військовим ремеслом і виділити флангову стратегію, оточення, партизанську тактику, рухливу оборону і т. д. Детальніше з ними можна ознайомитися в роботах Ф. Котлера і Р. Сінга, а також Е. Раїса та Дж. Траута.
Перш ніж робити наступальні дії, важливо правильно оцінити здатність домінуючої фірми до відповідної реакції і обороні. М. Портер пропонує враховувати наступні три критерії:
Уразливість: які стратегічні маневри і державні, макроекономічні або галузеві події можуть заподіяти конкуренту найбільший збиток?
Провокування: які кроки чи події спровокують відповідну реакцію конкурентів навіть у тому випадку, якщо ця реакція зажадає від них великих витрат і негативно позначиться на прибутковості?
Ефективність відповідної реакції: на які кроки чи події конкурент не зможе відреагувати швидко та / або ефективно, беручи до уваги його цілі, стратегію, наявні можливості та припущення?
В ідеалі фірма повинна застосувати стратегію, на яку конкурент не зм...
