ільки попит збільшується досить швидкими темпами.
4.1.2. Оборонні стратегії
Друга стратегія, яку може застосувати фірма з великою часткою ринку, - оборонна стратегія, або захист ринкової частки шляхом відповідної реакції на дії найбільш небезпечних суперників. Таку стратегію часто застосовують фірми, які розробили інноваційні товари. У міру розвитку ринку на ньому з'являються конкуренти-імітатори, які починають атакувати лідера. Так було у випадку з IBM на ринку мейнфреймів, з Danone на ринку свіжих продуктів харчування, з Coca-Cola на ринку прохолодних напоїв і т. д. Існує безліч різних оборонних стратегій:
інновації та технологічне лідерство, що запобігають суперництво;
консолідація ринку шляхом інтенсивного збуту і прийняття політики повного асортименту для охоплення всіх сегментів ринку;
пряма конфронтація, тобто відкрита демонстрація сили за допомогою цінових війн або рекламних кампаній.
Пряму конфронтацію можна спостерігати між компаніями Hertz і Avis, Coca-Cola і Pepsi Cola, Kodak і Polaroid.
4.1.3 Агресивні стратегії
Третій варіант для домінуючої фірми - наступальна, стратегія. У даному випадку ставиться мета отримати максимальну вигоду з ефектів досвіду і в кінцевому рахунку збільшити прибутковість. Наступальна стратегія враховує існування взаємозв'язку частки ринку та прибутковості. Фірмі вигідно розширювати свою частку ринку, однак існує межа, перевищивши який витрати на подальше розширення стають надмірно високими. Зайве домінантна позиція незручна ще й тим, що вона привертає до себе увагу державних органів, що відповідають за підтримання збалансованої конкурентної ситуації на ринку, а також різних споживчих організацій, які мають схильність до вибору найбільш помітних цілей.
4.1.4 Стратегія демаркетинга
Домінуюча фірма може дозволити собі наступну стратегію: скоротити свою частку ринку щоб уникнути звинувачень у монополізмі або квазімонополізме. Тут можливі різні варіанти. По-перше, власне демаркетинг, або зниження рівня попиту в деяких сегментах шляхом підвищення цін або скорочення сервісного обслуговування, обсягів реклами і стимулювання збуту. По-друге, диверсифікація в бік товарних ринків, що відрізняються від тих, де фірма займає домінуючу позицію. Нарешті - правда, це крок у зовсім іншому напрямку, - лідер ринку може обрати стратегію комунікації, або паблікрілейшнз, привертаючи увагу до своєї соціальної ролі, яку вони відіграють для різних груп населення.
Наприклад, великі торговці продовольчими товарами не втрачають можливості вказати на свою роль у боротьбі з інфляцією. Точніше, вони пропонують споживачам «дешеві товари без вишукувань», які стоять на 30 - 40% дешевше аналогічної продукції, що випускається під загальнонаціональними брендами.
У деяких випадках скорочення компаній обумовлено дією антитрестівського законодавства.
4.2 «Претендент»
Якщо фірма не є лідером ринку, у неї є два варіанти: атакувати лідера, тобто стати претендентом на лідерство, або стати послідовником і копіювати прийняті лідером рішення. Як ми бачимо, стратегії претендентів на лідерство - це агресивні стратегії, метою яких є зміщенн...
