оже відповісти з причини склалася у нього ситуації або існування інших пріоритетних цілей.
Як вже говорилося, на насичених або стагнуючих ринках агресивність конкурентної боротьби має тенденцію до збільшення, тому що головною метою фірм стає протидія суперникам. Стратегія, заснована виключно на принципах маркетингової війни, небезпечна тим, що низведення конкурентів забирає надто багато енергії і на досягнення мети і задоволення потреб покупців її вже не залишається. Фірма, цілком і повністю концентрується на своїх конкурентах, найчастіше демонструє реактивне поведінка, тобто знаходиться в більшій залежності від дій суперників, ніж від змін ринкових потреб. Відповідно важливо дотримувати баланс між цими двома орієнтаціями.
4.3 «Послідовник»
Як вже було сказано, «наступний за лідером» - це конкурент з помірною часткою ринку, що демонструє адаптивне поведінка, тобто його рішення узгоджуються з рішеннями інших учасників ринку. Деякі фірми, замість того щоб атакувати лідера, дотримуються політики «мирного співіснування»: застосовують ті ж підходи, що й лідер. Подібна поведінка зустрічається головним чином на олігополістичних ринках, де можливості для диференціації мінімальні, а перехресна еластичність попиту за цінами дуже висока.
У такій ситуації жоден з гравців не зацікавлений у розпалюванні конкурентної війни, яка завдасть шкоди всім учасникам.
Той факт, що фірма є послідовником лідера, зовсім не означає, що у неї не повинно бути конкурентної стратегії, якраз навпаки. Наявність невеликої частки ринку тільки підкреслює значимість чітко визначених стратегічних цілей, сформульованих в повній відповідності з розміром і стратегічними амбіціями фірми. Р. Хаммермеш та ін, проаналізувавши стратегії невеликих фірм, показали, що ті дійсно можуть долати відставання в розмірах і досягати результатів, часом переважаючих результати домінуючих фірм. Іншими словами, не всі фірми з маленькими частками ринку на медленнорастущих ринках обов'язково є «собаками» або «невдахами».
Згаданий вище автор і його колеги описують чотири основні особливості стратегій, застосовуваних компаніями з високою ефективністю і малими частками ринку:
Креативне сегментування ринку. Компанія з маленькою часткою ринку може досягти успіху, якщо конкурує в обмеженому числі сегментів, в яких її сильні сторони цінуються вище за все і в яких великі фірми, швидше за все, не складуть серйозної конкуренції.
Раціональне використання НДДКР. Малі фірми не можуть змагатися з великими компаніями в галузі фундаментальних досліджень. Їх дослідження і розробки мають бути спрямовані переважно на процеси вдосконалення, що веде до зниження витрат.
Готовність задовольнятися малим. Процвітаючі компанії з невеликими частками ринку задоволені своїми невеликими розмірами. Більшість з них робить ставку на прибуток, а не на збільшення обсягу продажів або частки ринку, а також на спеціалізацію, а не на диверсифікацію.
Сильний виконавчий директор. Останньою особливістю цих компаній є те, що їх директора воістину всюдисущі: вони впливають на всі процеси, що відбуваються у фірмі.
Таким чином, стратегія «наступного за лідером» не допускає пасивності.
З іншого боку, вона не по...
