вих параметрів і фактичного стану об'єктів маркетингового середовища формується сигнальна інформація. Після встановлення причин виниклих відхилень, з метою їх усунення, виконуються відповідні заходи, що відображаються у регулюючої інформації. При цьому всі керуючі дані передаються керівництву підприємства, яке вживає необхідних заходів. Розвинені маркетингові інформаційні системи мають можливість інтерактивного доступу до закордонних і вітчизняних автоматизованим банкам даних через сучасні комунікаційні канали зв'язку.
1.3 Загальна характеристика методів збору маркетингових даних
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні. Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, основних на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.
Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження даних носять якісний характер, і здійснюється не стандартизовані формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури.
Наприклад, думка кількох респондентів про рекламу спиртних напоїв може бути словесно виражене по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбираються на три категорії: негативні, позитивні, і нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань.
Однак чому часто використовується якісний, «м'який» підхід? Фахівці з дослідження ринку виявили, що використання крупно-масштабних досліджень не завжди дає відповідні результати.
Розглянемо наступні методи якісних досліджень: спостереження, фокус-група, глибинне інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні, фізіологічні зміни.
Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, що припускають, швидше, спостереження, ніж комунікаціями з респондентами. Більшість цих методів засновано на підходах, розроблених психологами.
Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути направлено на досягнень різних цілей. Воно може бути використано як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманими іншими методами, з його допомогою можна отримати додаткові відомості про досліджуваному об'єкті.
Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите і приховане, структурізованние або неструктурізованних, здійснюване за допомогою механічних засобів.
Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостережень за поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій непослідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку).
Відкрите спостереження передбачає, що за ними спостерігають, наприклад, при проведенні спе...
