велику конкуренцію, компанії можуть відібрати ринки збуту тільки в інших компаній. Таким чином, зменшення попиту - головна небезпека збільшення конкуренції.
Бар'єри виходу є серйозною небезпекою, коли попит в галузі падає. Бар'єри виходу є економічними та емоційними факторами, які утримують компанію, навіть якщо доходи малі. У результаті з'являються зайві виробничі потужності, що веде до інтенсифікації цінової конкуренції, тому що компанії скидають ціни, намагаючись використовувати потужності.
Зазвичай бар'єри виходу включають наступні обставини: - інвестиції в обладнання не мають альтернатив їх використання і, якщо компанія залишить галузь, їх треба списувати;- Висока фіксована вартість виходу через виплати звільняються робочим;- Емоційне тяжіння до галузі;- Стратегічні взаємини між СЗГ, наприклад, міркування синергізму або інтеграції між ними;- Економічна залежність від галузі: наприклад якщо компанія недиверсифікованого, вона змушена залишитися в галузі.
Між окремими факторами конкуренції існує певний взаємозв'язок (табл.1.2).
Таблиця 1.2
Попит та бар'єри виходу як аргументи сприятливих можливостей і загроз у консолідованій галузі
Сили конкуренції, що діють на фірму в галузі, еволюціонують протягом життєвого циклу галузі. Швидке зростання галузі послаблює конкурентні сили. На цій стадії є сприятливі можливості для експансії і захоплення ринкових сфер. Загроза конкуренції, особливо цінової, зростає в період уповільнення зростання. У стадії зрілості загрози конкуренції спадають і є можливість обмежити цінову конкуренцію за рахунок згоди цінових лідерів. Тому в цій стадії спостерігається відносно висока прибутковість. Нецінова конкуренція може відігравати велику роль на цій стадії і вона важлива для компаній, що використовують переваги диференціації продукції. Ситуація змінюється в стадії спаду. Конкуренція особливо зростає, якщо високі бар'єри виходу, прибуток падає і істотна небезпека цінової війни.
Третьою портеровской силою є можливість покупців «торгуватися». Вона становить загрозу тиску на ціни через потреб у кращих якості або сервісі. Слабкі покупці, навпаки, допускають зростання цін і підвищення прибутку. Покупці найбільш сильні в таких ситуаціях: - коли поставляє галузь складається з багатьох малих компаній, а покупців мало і вони великі, - коли покупці роблять закупівлі у великих кількостях, - коли галузь залежить від покупців у більшій частині своєї діяльності, - коли покупці можуть вибирати між постачальними галузями за критерієм мінімуму цін, що збільшує цінову конкуренцію в галузі, - коли економічно для покупців придбання у різних компаній розглядаються як єдине ціле, - коли покупці використовують загрозу реалізації свого постачання шляхом вертикальної інтеграції.
Четвертої конкурентної силою виступає тиск з боку постачальників. Воно полягає в їх загрозу підняти ціни, змушуючи компанії знизити кількість продукції, що поставляється, а отже, і прибуток. Альтернативно - слабкі постачальники дають можливість знизити ціни на їх продукцію і вимагати більш високої якості. Найбільш потужним є тиск з боку постачальників у таких випадках:
коли поставляється продукт має мало замінників і він важливий для компанії;
коли компанії галузі неважливі...
