я наступні параметри методики:
· розмір вибірки - 20 товарів, лідируючих по продажам в упаковках і наявних як у своїй аптеці, так і у конкурентів. При цьому вибірка не повинна включати ЖВНЛП, щоб уникнути спотворює впливу регулюючих обмежень на результати аналізу;
· 30-50% вибірки повинно бути з сегменту до 100 руб.
Аналіз конкурентного цінової ситуації зазвичай досить проводити в останній місяць кожного кварталу (за відсутності різкої зміни цін найближчих прямих конкурентів).
Зрозуміло, якщо виявиться, що ціни вашої аптеки явно завищені або занижені щодо місцевих конкурентів, - ще не факт, що цю ситуацію треба «автоматично» міняти. Споживачі порівнюють не тільки ціни, а й весь комплекс достоїнств і недоліків аптеки (місце розташування, асортимент, формат та ін.). Можливо, різниця в цінах виправдана і виконує лише компенсуючу функцію по відношенню до інших факторам.
Однак якщо аптека порівнянна з конкурентами по іншим параметрам, у більшості випадків ціновий рівень щодо місцевих конкурентів з високим ступенем імовірності задає доцільне напрямок і приблизний розмір доцільною коригування націнки в даному сегменті (до 300 руб.). При цьому необхідно враховувати, що:
· якщо фактичний рівень ціни в сегменті відрізняється від цільової ціни конкурентів (середньої ціни конкурентів з урахуванням передбачуваного позиціонування) в межах 5%, цілком можливо, це означає всього лише помилку вимірювання (в силу вибіркового характеру виміру) ;
· при різниці з ціною конкурентів понад 5% в сегменті до 300 руб. доцільна корекція націнки ітераційно - кроками в 30% націнки. Крок менше 30% націнки в сегменті до 300 руб. часто впливає на ціну настільки слабо, що відстежити реакцію клієнтури проблематично. Великі розміри «кроку» зміни неефективні в силу можливості втрат через надмірне зниження/підвищення ціни.
Ключовий підхід до оптимізації ціни - ітераційний (покроковий) метод «проб і помилок»: збільшення/зменшення націнки невеликими «кроками» і відстеження результатів:
· доти, поки прибуток зростає, - можна вважати, що напрямок збільшення/зменшення ціни правильне;
· у випадку стабілізації/зниження прибутку доцільно змінити напрямок збільшення/зменшення на протилежне.
У ряді випадків (при сильно завищених або занижених цінах) результати корекції націнки видно вже через місяць, проте нерідко для прояву виразною реакції споживачів потрібно 2-3 місяці.
2.3.2 Рекомендації щодо формування націнки в типовій прохідною аптеці
Специфіку реакції на ціни клієнтури прохідних аптек визначають наступні основні фактори:
· основна маса відвідувачів - «транзитні», з різних районів міста, за місяць в прохідною аптеці великого міста найчастіше буває 10 000-20 000 різних відвідувачів. Відповідно, значно ширше можливості фокусування на найбільш привабливою клієнтурі;
· вище частка економічно активних і тому більш забезпечених відвідувачів з меншою чутливістю до цін.
Зазвичай в дешевому сегменті ціна прохідною аптеки може перевищувати середньоміського на 10-20% (нерідко і більше) без помітного падіння обороту.
Деяка кількість відвідувачів, чутливих до ціни дешевих товарів, відсівається, однак, як правило, це з лишком компенсується за рахунок решти клієнтури.
В якості першого кроку для оптимізації націнки в дешевому сегменті можна взяти відповідну середньоміського націнку за даними роздрібного аудиту, збільшену в 1,5 рази. Потім необхідний ітераційний підбір націнки за критерієм максимізації прибутку. Крок коригування рекомендується у розмірі + - 30% націнки.
У цьому сегменті ціна прохідною аптеки також часто може помітно перевищувати середньоміського на 10-20% за рахунок клієнтури, малочутливих до ціни недорогих товарів. Однак у цілому ряді випадків (висока конкуренція, місце гірше, ніж у конкурентів, і ін.) Доцільна помірна цінова політика, іноді навіть з націнкою нижче середньоміського.
В якості першого кроку для оптимізації націнки в дешевому сегменті звичайно доцільно взяти відповідну середньоміського націнку за даними роздрібного аудиту. Потім необхідна стандартна итерационная «підгонка» націнки за критерієм максимізації прибутку. Крок коригування рекомендується у розмірі + - 30% націнки.
В принципі підхід тут той же, що і для спільних аптек - як уже зазначалося, на високому ціновому рівні для більшості покупців характерний пошук прийнятних цін в масштабах всього міста, оскільки можлива цінова економія для багатьох клієнтів вже порівнянна з витратами на поїздку у віддал...
