а на передній план висувається переносне значення, а пряме лише відтіняє його, створюючи ефект об'ємності. Наприклад, в слогані крему для взуття: Kiwi - Блискуча захист вашого взуття - реалізується переносне значення слова блискучий - відмінний, чудовий .
Слоган як би обіцяє в прямому і переносному сенсі блискучу поверхню взуття в результаті використання крему Kiwi .
Слогани часто обіграють подвійність значення слова смак: Elite - Свято смаку (кава); Lipton - Знак доброго смаку; Злато - Приготуй зі смаком, з'їж із задоволенням (масло).
У слоганах, побудованих за законом каламбуру, нерідко обігрується рекламоване власне ім'я: З журналом Теніс Ви не програєте; Настройся на краще. Європа Plus ; Хороші господині люблять Лоск ; Обережно! Alligator (система захисту); Аерофлот легкий на підйом; Alpen gold - справжнє золото (шоколад); Love is ... - солодкий смак кохання (жувальна гумка).
. Метафора
В основі численних слоганів лежить метафора: Мотіліум - Мотор для вашого шлунка; Shall - У серці твоєї машини (машинне масло); Alpenliebe - Смак солодких обіймів; Континент - Справжній острів скарбів (магазин); Megapolis - голос великого міста (радіо); Mentos - Свіже рішення (жувальні цукерки); В«Апельсиновий заряд" ("ФантаВ»)
. Фразеологія
Російська народна фразеологія широко використовується в мові реклами, наприклад, у текстах, присвячених лікарських засобів: Strepsils - Коли застуда бере за горло; Coldrex - Сім б...
