мВ» [19]. Жінки, орієнтовані на ці норми, завжди не задоволені, і не стандартом, а собою. p> Інший стороною цієї ж незадоволеності є особливе легковажність, відповідне ребячливость або клоунському вигляду. Демонстроване жіночим персонажем (персонажем-жінкою) в рекламі представляється на тлі такої соціальної ситуації, яка надто костюмовані і стилізована у манері, на насправді не відбиває істинного і звичного її оточення. Так, наприклад, обмін костюмами між статями завжди мав різні результати. Якщо чоловік надягав жіночий одяг, то заради сміху, в іншому випадку - це психопатологія (Трансвестити, транссексуали і т. д.). Навпаки, для жінок переодягання в чоловічий костюм відкривало нові можливості, створювало інший образ, вони потрапляли в іншу сферу. p> Одяг на жінках в рекламі легша, на відміну від чоловіків. Жінка в більшості рекламної продукції тільки напіводягнених, а якщо і одягнена, то, як правило, по ходу рекламного сюжету обов'язково роздягається, тобто знімає будь-які елементи одягу. Іншими словами, перед рекламою її одягають, щоб потім в рекламі роздягнути. Таким чином, відповідно до теорії опору необхідно поставити заборона, щоб його обов'язково порушити, що найбільш ефективно залучає увагу глядацької (зауважимо, не тільки чоловічий!) аудиторії. p> Жінки в рекламі представляються прискіпливими, вимогливими по відношенню до тієї одязі, який вони носять, а також до тих жестам, які цьому одязі відповідають. Але при цьому є всі підстави вважати, що характер жінки, створюваний рекламним костюмом, дозволяє менш серйозно розглядати її в представлених соціальних ситуаціях, ніж чоловіка; індивідуальність, продемонстрована через манеру одягатися, в деякому сенсі річ несерйозна. Можна помітити, що поширення цього твердження на реальне життя зовсім не веде до парадоксу. Загальновідомо, що жінки змінюють свою зовнішність набагато частіше, ніж чоловіки, набагато більше часу і зусиль витрачають на покупку одягу, нарядів, косметики, а також більше значення надають похвалам чи негативним оцінками. Чоловіки ж в рекламній продукції представлені, як правило, в діловому, формальному чи неформальним образі. І хоча очевидно, що людина час від часу змінює один з цих іміджів на інший, кожен раз здається, що чоловікові пропонується щось абсолютно серйозне і глибоко особистісне. Мабуть, у подібних рекламних ситуаціях і сюжетах, йдеться не стільки про конструювання самих речей, не стільки про створення пропонованого рекламою власного гардеробу, скільки про пошук підходящої речі для чоловіка, будь то уніформа, робочий костюм, домашній халат або щось інше. Інакше кажучи, йдеться про можливість вписатися в запропоновану ситуацію, про здатність використовувати її у своїх цілях, а не про бажання змінити її. Це в свою чергу передбачає, по-перше, володіння ситуацією, по-друге, усвідомлення своїх цілей, по-третє, влада і домінування. Додатковий елемент, широко використовуваний, наприклад, у рекламі жіночої білизни, - нарцисизм (образ жінки в білиз...
