в чому ж будуть полягати ключові функції розробляється інформаційної системи, у скільки обійдеться компанії установка та експлуатація такої системи, і, найголовніше, яким чином оцінювати ті вигоди, які дана система покликана внести в організацію. Проекти з розробки та експлуатації інформаційних систем можуть бути досить дорогими, і не завжди очевидно принесе це користь організації, а якщо і принесе, то як кількісно оцінити даний вклад.
Розглянемо головні причини того, що принесену інформаційними системами прибуток дуже важко оцінити:
вигоди реалізуються протягом тривалого інтервалу часу;
природа вигод невловима;
стратегічні та конкурентні вигоди важкі для кількісного вираження;
результати від введення інформаційних технологій непрямі і тому невиразні від результатів інших введених факторів;
існуючі теорії і методики не підходять для пояснення цінності інформаційних систем.
У цьому зв'язку цікаво проаналізувати структуру пропозиції програмного забезпечення, так чи інакше пов'язаного зі зберіганням та поданням маркетингової інформації і має всі можливості стати альтернативним рішенням для досліджуваної організації. Існуюче в даний час на російському ринку ПЗ такого роду можна умовно розділити на три групи:
) Програми класу CRM (Custom relationship management), орієнтовані на потреби корпоративних служб продажів (клієнт менеджерів). Найбільш відомі з них - «Sales Expert» і «Клієнт Комунікатор». Зазначені продукти є досить ефективними інструментами організації та планування корпоративних продажів. Вони дозволяють враховувати контакти з клієнтами, звернення клієнтів, угоди і отримувати відповідні аналітичні звіти. Сильною стороною зазначених програм є ефективно побудована система автоматичних комунікацій з клієнтами (розсилки, автодозвон та ін.). Досить добре продумана система захисту інформації та поділу прав доступу, що обмежує доступ до комерційної інформації. У той же час, видається, що область застосування програм класу CRM принципово обмежується фірмами, орієнтованими на ринок великих корпоративних споживачів, ці програми мало підходять для організацій фірм, що працюють з дрібними і роздрібними клієнтами. Для останніх більш важливо не відстеження роботи з кожним конкретним клієнтом, а агрегований аналіз великих клієнтських і товарних груп, вивчення впливу на них реклами та зворотного зв'язку (на рішення такого роду завдань дані продукти не розраховані). Функції ж імпорту даних про відвантаження з облікової системи в існуючих на ринку програмах CRM вельми обмежені. Крім того, відсутність у цих програмах можливості аналізу зовнішнього середовища (реклами фірми, дій конкурентів, подій на ринку) істотно обмежує їх застосування за межами служби продажів.
) Програмне забезпечення «для маркетологів» («Ластівка», «Бест-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Мікс») з додатковими модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). З перерахованих продуктів лише Marketing Expert можна віднести до класу аналітичних програм, призначених для підтримки прийняття маркетингових рішень.- Аналітичні можливості Marketing Expert досить широкі. Досить сказати про функції оптимізації ціноутворення, GAP-аналізі, прогнозних функціях. Можна говорити про те, що на сьогоднішній день програма є єдиним професійним інструментом маркетингового аналізу, відомому на російському ринку. У той же час, самі розробники визнають, що з програмою можуть ефективно працювати лише дуже кваліфіковані користувачі. Крім того, слід пам'ятати про величезну кількість даних, які необхідно занести в програму, перш ніж вона видасть скільки-небудь адекватний результат. Тут знову виникає проблема зв'язку з реальними даними про продажі підприємства. Призначений для цього модуль Marketing Analytic також доступний лише висококваліфікованому користувачеві.
Решта програми або носять навчальний характер, або призначені для складання звітних документів служб маркетингу. Можливості подання маркетингової інформації в даних системах сильно обмежені.
) Окремо можна згадати спроби створення маркетингових інформаційних систем в рамках існуючих на підприємствах облікових програмних продуктів. Найчастіше цей намагаються зробити в системі «1С», яка, за рахунок досить гнучкої структури і вбудованої мови програмування дозволяє заносити додаткові дані і створювати додаткові звіти. На жаль, спроби «навісити» на облікову систему абсолютно невластиві їй функції найчастіше призводять, по-перше, до мало прийнятним для маркетологів рішенням, а, по-друге, до проблем у роботі самої облікової системи.
Дослідження існуючої пропозиції ВО «для маркетингу» призводить до досить очевидного висновку: маркетингову інформаційну систему краще будувати самим.
