тингового дослідження, аналізуються всі без винятку документи. При побудові вибірки може виникнути необхідність відбору джерела інформації та відбору документів, якщо мова йде про носіях вторинних даних.
Аналітик, насамперед, вирішує, які джерела щонайкраще можуть уявити ті чи інші характеристики досліджуваного об'єкта. Якщо припустити, що всі документальні джерела інформації рівноцінні для цілей дослідження, то можна застосувати хаотичну вибірку. Найчастіше, вибір джерел інформації програнічівает кількість документів, які необхідно опрацювати до прийнятних розмірів. Але і після обробки матеріал може виявитися досить великим. У такому випадку потрібно провести відбір інструментів.
Перед початком проведення маркетингового аналізу потрібно чітко визначити, якого які саме характеристика об'єкта піддаються дослідженню, і, враховуючи це, надалі оцінювати документи з точки зору їх адекватності, надійності та достовірності.
. 3.3 Методи обробки та узагальнення маркетингової інформації
Процедуру обробки, узагальнення та інтерпретації обов'язково повинні пройти дані, одержувані в процесі маркетингового дослідження. У даній стадії виділяють три області обробки: упорядкування, вимірювання, узагальнення та аналізу.
Впорядкування даних полягає в розподілі даних по категоріях, їх редагуванні і кодуванні результатів, а також їх табулювання. Табулювання полягає в представленні переглянутого матеріалу даних у формі таблиць. Впорядкування даних за категоріями розподіляють за заздалегідь заданими умовним зонам або класам.
Під поняттям редагування розуміється перегляд даних з точки зору можливості їх використання.
Вимірювання? це процедура порівняння об'єктів за певними показниками або характеристиками (ознаками, атрибутам). Так будь-яке вимірювання включає до свого складу об'єкти, показники і процедуру порівняння. Об'єктами вимірювання можуть бути споживачі, марки продуктів, магазини, реклама і т.п. В якості показників порівняння об'єктів використовуються просторові, тимчасові, фізичні, фізіологічні, соціологічні, психологічні та інші властивості і характеристики об'єктів. Процедура порівняння включає визначення відносин між об'єктами і спосіб їх порівняння. Можливо введення конкретних показників порівняння дозволяє встановити відносини між об'єктами? наприклад, «більше», «менше», «рівні», «гірше», «переважніше» і т.д. Існують різні способи порівняння об'єктів між собою - наприклад, послідовно з одним об'єктом, прийнятою за еталон, або один з одним у довільній або впорядкованої послідовності.
Зазвичай виділяють наступні шкали вимірювань: найменувань, порядку, кількісну і відносин. Вимірювання можна провести за допомогою різних шкал.
Шкала найменувань ставить у відповідність описуваних об'єктів тільки їх назва? ніякі кількісні характеристики не використовуються. Наприклад, в опитувальнику пропонується з наведеного списку вибрати товари, які купуються щодня. Шкала найменувань грунтується на тому, що в об'єкта виділяється якусь ознаку, і об'єкти класифікуються за наявністю або відсутністю цієї ознаки.
порядкової шкали називають також рангової шкалою (наприклад, система бальних оцінок якості або конкурентоспроможності товару). Порядкові шкали широко використовуються при аналізі переваг в економіці, наприклад при аналізі попиту та пропозиції. Порядкова шкала передбачає зіставлення інтенсивності визначається ознаки у досліджуваного об'єкта, тобто розпорядженні їх за ознакою «більше-менше», але без вказівки, наскільки більше або менше.
Кількісні або метричні шкали поділяються на інтервальні і пропорційні. Наприклад, якщо оцінюються продавці магазину по шкалі, що має градації: «надзвичайно дружній», «дуже дружній», «певною мірою ласку», «певною мірою не ласку», «Дуже не ласку», «надзвичайною не ласку», то звичайно передбачається, що відстані (інтервали) між окремими градаціями є однаковими.
Шкала відносин є єдиною шкалою, що має нульову точку, тому з її допомогою можна проводити кількісне порівняння отриманих результатів. Таке доповнення дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) a: b для шкальних значень a і b - наприклад, респондент може бути в 3рази старше, може витрачати в два рази більше грошей, купувати в півтора рази частіше в порівнянні з іншим респондентом.
Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, якою буде розташовувати дослідник при вивченні якогось об'єкта. Але скоріше варто говорити про те, що вибір шкали для вимірювань визначається характером відносин між об'єктами, наявністю інформації та цілями дослідження. Виходячи з викладених принципів, можна побудувати різні варіанти шкал. Остаточний вибір зазвичай робиться на основі випробу...
