ко не всі зміст документа може бути виміряна за допомогою формальних показників.
Формалізований, кількісний аналіз розпорядженні конкретних кількісно вимірюваними параметрами. Недолік у тому, що часом слід вважати неточне, що не вичерпне розкриття змісту документа.
Контент-аналіз - це техніка виділення ув'язнення, виробленого завдяки об'єктивному і систематичного виявлення відповідних задачам аналітика характеристик тексту. Його зазвичай застосовують при наявності обширного за обсягом і несистематизованих матеріалу, коли безпосереднє використання останнього утруднене. Застосування даного методу рекомендується у всіх випадках, коли потрібна висока ступінь точності або об'єктивності аналізу. Контент-аналіз корисний у тих випадках, наприклад, при роботі з відповідями на відкриті запитання анкет або глибинних інтерв'ю, коли категорії, важливі для цілей аналітика, характеризуються певною частотою появи в досліджуваних документах.
Основними напрямками використання контент-аналізу є:
а) з'ясування причин, що породили повідомлення;
б) виявлення та оцінка характеристик тексту як індикаторів певних сторін досліджуваного об'єкта;
в) оцінка ефекту впливу повідомлення.
Вивчення характеристик тексту дозволяє з'ясувати, як зміст повідомлення буде змінюватися в залежності від цільової аудиторії.
Постановка мети дослідження причин появи повідомлення пов'язана, насамперед, зі спробою встановити співвідношення між фактами змісту і процесами, що протікають в об'єктах і породжують повідомлення.
Тут необхідний переклад досліджуваного матеріалу на мову гіпотез в одиницях, виникає вимога об'єктивності аналізу, який дозволяє точно описати характеристики тексту. У зв'язку з цим аналітику доводиться вирішувати ряд проблем, пов'язаних:
а) з виділенням одиниць аналізу;
б) з обраної категорією аналізу;
в) з виділенням одиниць рахунку.
Категорії аналізу - це поняття, відповідно до яких будуть сортуватися одиниці аналізу (одиниці змісту); наприклад, споживачі з різним рівнем доходу, різні оцінки товару певної марки: позитивні, нейтральні, негативні.
При розробці категорій важливо враховувати, що від їхнього вибору буде в значній мірі залежати характер отриманих результатів. Як правило, аналітик ставить перед собою необхідність по кілька разів переходити від теоретичної схеми до документальними даними, а від них знову до схеми, щоб, виходячи з обраної гіпотези, виробити категорії, відповідні завданням дослідження.
Категорії повинні бути вичерпними, тобто охоплювати всі частини змісту, що визначаються завданнями даного дослідження, відповідати вимозі взаємовиключення (одні й ті ж частини не повинні належати різним категоріям). Категорії повинні відповідати вимозі надійності, тобто їх слід сформулювати таким чином, щоб у різних аналітиків була досить висока ступінь згоди з приводу того, які частини змісту слід віднести до тієї чи іншої категорії. Чим більш чітко визначено категорії, тим менш проблематичним стає віднесення частин змісту до певних категорій.
При проведенні формалізованого аналізу змісту потрібно чітко вказати ознаки, за якими певні одиниці відносяться до певних категорій. Одиницею аналізу - смисловий або кількісної - є та частина змісту, яка виділяється як елемент, що підводиться під ту чи іншу категорію. У тексті вона може бути виражена по-різному. Можливо вираз одним словом, деяким стійким сполученням слів, може взагалі не мати явного термінологічного вираження, після чого підноситься описово або ховається в заголовку абзацу, розділу і т.п. У зв'язку з цим перед аналітиком постає завдання виділення ознак (індикаторів), за якими визначається наявність у тексті теми чи ідеї, значущою з точки зору цілей дослідження.
Індикатори за своєю суттю можуть бути досить неоднорідними: відносяться до теми слова і словосполучення, імена людей, терміни, назви організацій, шляхи вирішення економічних проблем і т.п.
Вибравши потрібну одиницю і її індикатори, аналітик визначає також і одиницю рахунку, яка стане підставою для кількісного аналізу матеріалу. Вона може не збігатися з одиницею аналізу або її індикатором. Одиниці рахунку володіють різним ступенем точності вимірювання, різна також час, що йде на кодування матеріалу, що потрапив у вибірку.
Щоб дані про об'єкт були достовірними, рішення кожної окремо аналітичної задачі вимагає визначення того, яка кількість документів потрібно вивчити, тобто виникає питання про побудову вибірки.
Коли відбувається аналіз документів, спеціально складених для цілей марке...
