ктикується ще в стародавній Греції, де торговці поширювали зразки товарів, зараз структурована, організована і активно розвивається. p align="justify"> Всі пропозиції в натуральній формі переслідують дві цілі:
надати споживачеві в якості стимулу додаткову кількість товару, а не економію грошей, пропоновану методиками зниження цін;
поліпшити і зробити більш привабливим імідж комунікацій між підприємством і споживачем.
Види премій
А) пряма премія (від виробника) надається в момент здійснення покупки і може:
міститися в самому товарі;
фіксуватися на упаковці;
видаватися у вузлі розрахунку (практикується рідше).
Премія повинна бути привабливою, тобто її мета - спонукання до придбання і повторній покупці. Можна виділити три великі категорії прямих премій:
дитяча премія: часто представляє собою колекцію моделей автомобілів, елементи головоломки (мозаїки), дрібні іграшки в блістерній упаковці, перекладні картинки;
Премія призначена дитині, ініціатору покупок і часто прив'язана до реальних подій (наприклад, під час чемпіонату світу з футболу - фотографії гравців), пов'язана з улюбленими ТВ - героями або тваринами, які завжди привабливі для дітей.
Хоча діти і є головною метою прямих премій, вони призначені не тільки їм:
корисна премія: адресована дорослим і повинна переконувати у своїй корисності, щоб мотивувати покупку. Nivea пропонує в якості призу тапки, рушники, стрічку-тримач для волосся; Royal Canen пропонує медаль для ідентифікації собаки при купівлі 20 кг. корму (акція забезпечила зростання середньомісячних продажів на 30%). Будь-яка корисна премія повинна бути оригінальною і одночасно доповнює товар. p align="justify"> премія для задоволення адресована всім покупцям і ставить завдання принести задоволення і створити інший стиль відносин між фірмою і покупцями. Наприклад, магазини фірми Yves Rocher пропонують покупцям самим вибрати премію залежно від вартості покупки: вазу, дзеркало, сумочку, гаманець, кашпо. Всі премії-товари виставлені в вузлах розрахунку і вибираються покупцями, які отримують від цього задоволення і залишають магазин з премією фірми в руках. p align="justify"> Б) Пряма премія, пропонована за допомогою магазину (торгової точки).
Якщо ціна товару, який просувають не велика в порівнянні з премією, яка повинна бути адекватна оточенню товару, вдаються до допомоги магазину. Щоб отримати премію, покупець повинен купити в даному магазині, крім товару, який просувають, інших товарів на певну суму. p align="justify"> В) Відстрочені премії. Вони використовують ті ж принципи, але вимагають від покупця деякого зусилля: він не може стати власником премії в момент покупки, і повинен відправити підтвердження покупки за вказаною адресою; згодом він отримає премію поштою. Ця премія застосовується, головним чином, коли виробник хоче залучити покупців товарів з швидкою оборотністю і низькою вартістю. Для фірми відстрочена премія більш економічна, ніж пряма, так як нею скористаються тільки ті покупці, які за нею звернуться. p align="justify"> При використанні цієї методики необхідно дотримуватися правил:
кількість покупок, необхідних для отримання премії має визначатися на основі частоти повторних покупок: воно не повинно бути ні завищеними, що призведе до незацікавленості потенційних покупців, ні заниженими, що викличе інтерес занадто багатьох покупців;
методика призначена для товарів, що знаходяться на етапі зрілості (товар відомий поряд з багатьма конкуруючими товарами);
вибір премії повинен бути розумним, а сума премії - оригінальною: вона повинна підвищувати престиж товару і фірми і створювати відчуття упевненості споживача у своєму виборі. (Приклад - пропозиція фотоплівки при купівлі товару. Після отримання підтвердження покупки споживачі відправляють фотоплівку і пропозиція її проявити. Саме на проявленні плівки та відшкодовує свої витрати фірма з обробки плівки, яка бере на себе проведення цього стимулювання
Льодяники В«MentosВ» продаються з наклейкою В«Фотоплівка безкоштовноВ», таку ж пропозицію розміщується на шийки пляшок вина деяких торгових марок);
Г) Упаковка, придатна для подальшого використання премії.
Преміями можуть також бути упаковки різних товарів:
миючих засобів, що продаються в відерцях;
гірчиці в горщиках;
розчинної кави в скляних банках.
Їх упаковка легко трансформується в сміттєві відра, підставки, прозорі або декоративні стакани для води, герметичні скляні судини, тарілки і т.д. Домогосподарка, куп...
