ані першим враженням від зображення, сприяють запам'ятовуванню рекламного повідомлення в цілому. Горизонтальне зображення традиційно асоціюється зі статичністю, стійкістю, надійністю. Воно типово при номінативних взаєминах текст - графіка, при ілюструванні тексту зображенням. Діагональ надає динаміку, рух, розвиток сюжету. Вертикаль створює враження легкості, спрямованості вгору, але при цьому фіксує момент. Загальне ж статичне або динамічне враження визначається організацією реклами, візуальної стилістикою (візуальне порівняння/протиставлення, візуальна метафора) та іншими ефектами. Крім композиції не менш важливо зміст зображення, так як воно бере участь у передачі сенсу. p align="justify"> Рекламний об'єкт в цілому можна вважати символічно організованим простором, в якому інтерпретатор має справу зі знаками різних семіотичних систем. У даному просторі інтерпретатору доводиться маніпулювати наданими йому культурою смислами, конвенціями, заданими у вербальній чи невербальній формі. p align="justify"> Основна система значень в рекламному просторі задається текстом і зображенням, які зручно розглядати як два різних типи знаків: В«візуальнийВ» і В«мовнийВ». У візуальному знаку слідом за Р. Бартом виділяють два рівня повідомлення: денотативний (рівень фактичного повідомлення, сприйманого органами почуттів) і коннотатівний (додаткові смисли, що виникають у конкретному ідеологічному, культурному, емоційно-ціннісному контексті). Візуальний знак, як стверджує У. Еко, відтворює сам об'єкт, а деякі умови його сприйняття, які потім перетворюються на іконічний знак. Вибір умов для утворення знака визначається кодами впізнавання. Існує безліч іконічним кодів, користуючись якими можна відтворити у свідомості глядача-інтерпретатора будь-який предмет (штрихами, грою світлотіні, колірними плямами, обвести об'єкт контурною лінією і т. д.). p align="justify"> На відміну від вербальних (символьних) іконічні коди дуже нестійкі. Вони слабше і змінюються залежно від особливостей сприйняття окремих осіб. Візуальний знак має величезне число параметрів, істотних для його інтерпретації. Значення варіює залежно від коду, що застосовується при В«прочитанніВ» зображення. У кожної особистості є свій набір кодів, концентруючи унікальний зміст. У. Еко вибудовує наступну
систему кодування зображення: ) коди сприйняття;
) коди впізнавання;
) коди передачі;
) тональні коди;
) іконічні коди (включаючи фігури, знаки, семи);
) іконографічні коди;
) коди смаку;
) стилістичні коди;
) коди підсвідомого.
Іконічні і символічні (які не залежать від інтерпретатора) знаки поєднуються в одному акті комунікації і вступають в різні типи зв'язків для побудови спільного сенсу рекламного повідомлення....
