и і т.д.).
Говорячи про?? галузях рекламної діяльності слід мати на увазі як галузі комерційної реклами (торгова, банківська, страхова, туристська), так і некомерційної реклами (політична, екологічна, соціальна). Популярність засобів розповсюдження реклами представлена ??на рісунке- діаграмі №2 див. У додаток Б.
. 4 Реклама як інструмент комплексу стимулювання
Формуючи попит, і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес купівлі-продажу, а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості. Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізуються контролює і коригувальна функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвивається), знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Створення попиту при його відсутності було здійснене за допомогою рекламної кампанії, коли фірма Істмен кодак впровадила на ринок принципово нову автоматичну фотоапаратуру, відразу видає фотографії, що завоювала попит у тих споживачів, які до того часу не купували фотоапаратури-за технічних труднощів, пов'язаних з отриманням відбитків.
Попит, що знижується на Пепсі-колу компанія Пепсіко відновила створенням і широкою рекламою низькокалорійного напою Дайет пепсі.
Коливний попит на свої продовольчі товари корпорація Дженерал фудз систематично стимулює рекламними кампаніями виду сейз промоушн, ??заснованих на масовому поширенні купонів, що дають право на знижку з ціни рекламованих товарів. Під час однієї з таких кампаній корпорація за допомогою газет і директ мейла розповсюдила більше 500 млн. Купонів в газетах 18 найменувань, підкріпивши цей захід рекламою по телебаченню і персональною роботою агентів з продажу із споживачами по телефону.
Підтримка оптимального попиту корпорація Макдоналдс забезпечує регулюванням потоку відвідувачів в мережу своїх закусочних рекламними кампаніями по громадському телебаченню в поєднанні з постійним застосуванням стимулювання продажу у вигляді поширення безкоштовних подарунків серед відвідувачів.
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків завдання, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб омолодження продукції, вступає в фазу зниження попиту, і надання її нового життєвого імпульсу на ринку.
На сучасному ринку маркетингова діяльність, у тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і вглиб, в найрізноманітніших напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, що не переривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком.
Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того,...
