виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольованих чинниках, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих факторах, що виникають в результаті впливу середовища, в якому маркетингова і як її складова рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих в той чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.
У кінцевому рахунку, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарів.
Популярність реклами серед населення представлена ??на рісунке- діаграмі № 3 див. у додатку Б.
. 5 Бюджет реклами
Витрати на рекламу визначаються насамперед цілями маркетингу та відповідними цілями і завданнями реклами. При визначенні бюджету рекламної діяльності використовуються ті ж методи, що і стосовно до маркетингової діяльності в цілому. Методи: фінансування «від можливостей»; метод фіксованого відсотка; метод відповідності конкурентові; метод максимальних витрат; метод «мета - завдання»; метод маржинального доходу; метод обліку програми маркетингу (Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник. - М .: Омега-Л, 2009. - с. 223.).
М. Відаль і X. Вольф на основі залежності приросту обороту від витрат на рекламу побудували математичну модель, що описує процес безперервного зменшення ефективності витрат на рекламу по мірі їх збільшення. Ними запропонована формула:/dt=rA (M -S)/M-yS,
де S-- обсяг реалізації товару в період часу t (змінна);/dt - зміни обсягу реалізації товару в період t (змінна);
А - обсяг витрат на рекламу в період t (змінна); - реакція обороту на рекламу, обумовлена ??як обсяг реалізації, викликаний кожним витраченим на рекламу доларом в умовах, коли S дорівнює нулю (константа) ;
М-- рівень насичення ринку даним товаром (параметр);
у - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей об'єм зменшується за одиницю часу в умовах, коли А дорівнює нулю [константа]).
З цього рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації буде тим більше, чим вище реакція обсягу продажу на рекламу, чим більше витрати на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми і чим менше значення константи зменшення обсягу реалізації.
Ще один варіант складання бюджету, виходячи з цілей і завдань, являє собою метод Г. Юла, що володіє тим перевагою, що він зобов'язує керівних працівників фірми чітко формулювати свої вимоги і побажання щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, на яких впливає реклама, а також відсотка пробних покупок ними товару. Запропонована наступна послідовність кроків з розрахунку витрат на рекламну діяльність:
встановити бажану для фірми її частку на ринку. Наприклад, якщо ця частка становить 8% на ринку ємністю 50 млн осіб, значить, фірма прагне зробити своїми постійними покупцями 4 млн осіб;
встановити, на скількох потенційних покупців повинна діяти реклама. Так, якщо ця частка встановлена ??в розмірі 80% ринку, то вона складе 40 млн чоловік потенційних покупців;
визначити відсоток потенційних покупців, фактично зазнали впливу реклами. Наша фірма може бути задоволена, якщо 25% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (тобто 10 млн), захочуть купити новий товар. У той же час 40% з них (тобто 4 млн), купивши товар «на пробу», стануть його постійними покупцями. Ці частки можуть бути знайдені шляхом організації експериментальних продажів;
таким же чином визначити, скільки одиничних актів реклами повинно бути проведено щодо кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий з них придбав товар. Припустимо, що це число виявилося рівним 40 актам реклами;
визначити необхідну для цього кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця - це один одиничний акт впливу на 1% ринку). У нашому випадку отримуємо: 40 х 80=3200 одиниць обсягу реклами, які потрібно оплатити;
визначити вартість одиниці обсягу реклами в даному місці, в даний час даними засобами і вийти таким чином...
