ез значних зусиль розвивати клієнтські відносини на емоційному і особистому рівні, то топ-менеджерам корпорацій в одночас сформувати довірчі взаємини покупець-продавець не так просто. Зрозуміло, що існують на ринку програми прихильності досить розвинені, великі фірми активно працюють над збільшенням рівня задоволеності і залученості споживачів в бізнес. Більш того, як стверджує начальник управління взаємовідносин із замовниками X5 Retail Group Олександр Іванов, програми прихильності впроваджувати вигідно, тому що вони дають унікальні конкурентні переваги, і дозволяють аналізувати поведінку людей. Збільшення витрат власників карток мережі на ті чи інші послуги відбувається в середньому на 40-60% raquo ;, - додає він. Але, як відзначають експерти, цього зовсім невдоволено. Наявність накопичувальної карти (або її аналогів) у замовника - не завжди актуальний показник прихильності і перемоги бізнесу над ірраціональними спонуками конкретної людини.
Все залежить від рівня програми, - впевнений відомий маркетолог, автор ряду книг з маркетингу Ігор Манн.- Деякі заходи по збільшенню прихильності будуються зовсім не на монетарних способах прив'язки до себе покупця. Часто фірми домагаються підвищення прихильності за рахунок поліпшення якості комунікацій з клієнтом .
Показовий приклад Аерофлоту raquo ;. Авіаперевізник прийняв ряд заходів по оптимізації точок контактів з пасажирами: оновив сайт (в результаті тепер 18% всіх квитків купується онлайн), модернізував процес реєстрації на рейс, реорганізував обслуговування на борту. У підсумку завантаження крісел в середньому зросла на 14%, до 76%. Це дозволило Аерофлоту досягти рівня найбільших європейських авіакомпаній.
Часто довгострокові інвестиції в клієнтський досвід плутають з маркетинговими акціями. Важливо розрізняти програми, націлені на досягнення довірчих відносин з клієнтом, і заходи простого стимулювання споживання raquo ;, - відзначає директор департаменту маркетингу МТС Яна Мазурова.- Для МТС важливо працювати на довгостроковий ефект, щоб клієнт завжди залишався з компанією і був їй вірний. Це кропітка і важлива робота" .
Щоб уникнути негативного ефекту від маркетингових акцій, бізнес робить акцент на наданні споживачам саме тих послуг, які їм дійсно потрібні. На даний момент часу бути хорошою компанією стільникового зв'язку вже невдоволено. Абонент порівнює свого оператора не тільки з конкурентами, але і з компаніями інших галузей, які задають стандарти для російського ринку в цілому. І передбачати бажання замовників, уникаючи негативного досвіду контакту з компанією, - це віртуозна робота маркетингової служби, - розповідає Яна Мазурова.- Ми прикладаємо значних зусиль, щоб забезпечити своїм споживачам максимально комфортні умови роботи кожен день: модернізуємо персональні налаштування сервісів, організуємо прості механізми управління рахунком, скоротили шлях між абонентом і співробітником колл-центру, вполовину зменшивши тривалість голосових текстів автовідповідача, і досліджуємо зворотний зв'язок від замовників посредствам контактного центру .
Є кілька критеріїв, які допомагають фірмі прив'язати споживача: доброзичливість і компетентність персоналу, готовність допомогти, швидкість і повнота відповідей на питання, зручність і доступність вибору пропонованих послуг. Клієнт більш охоче йде на контакт з тією компанією, яка підтримує з ним дружні відносини. Такий процес починається з простого: з продуманій організації торгових залів, зручних офісів продажів, інтуїтивно зрозумілого сайту. Але часто бізнес йде далі, залучаючи людей нестандартними рішеннями, що показують щиру прихильність: наприклад, МТС незабаром відкриє в своїх салонах хот-споти з безкоштовним Wi-Fi і надасть відвідувачам можливість зарядити телефон. Це зовсім незначні знаки уваги, вони практично нічого не варті фірми. Але подібні дії - показник відкритості і турботи про абонентів з боку оператора.
Існує міф, що принципи клієнтоорієнтованості погано приживаються в РФ: пострадянська реальність сильно заважала впровадженню принципу win-win (виграш-виграш) у відносинах із замовниками. Російський сервіс, який намагався розвинутися з радянського, був змушений вкрай багато чому вчитися з нуля. У підсумку значного досвіду в такій площині не накопичено достатнього. Але все більше фірм стрімко надолужують втрачене, вибудовуючи довірчі відносини з споживачами, наймаючи консультантів і реалізуючи програми прихильності.
Застава комерційного успіху може бути не тільки в грамотних управлінських рішеннях, часто багато залежить від конкретних ситуацій і зрозуміло ж від людей. Як резюмує Ігор Манн, клієнтоорієнтованими стають не фірми, а в першу чергу співробітники. Похмурий менеджер або некваліфікований продавець-консультант можуть провалити чимало прекрасних маркетингових починань, а розчару...
