і підтримку своїх продуктів. Ці види діяльності групуються на п'ять основних видів (вхідна логістика - забезпечення виробничих операцій всім необхідним, виробничі операції - випуск готових продуктів; вихідна логістика - поводження з готовими продуктами; маркетинг, включаючи збут; та послуги) і чотири підтримують виду діяльності (інфраструктура організації -забезпечення ефективного управління, фінанси, планування; управління трудовими ресурсами; технологічні розробки; закупівлі, які передбачають придбання всього необхідного для ведення основної діяльності). Підтримуючі види діяльності стосуються ведення всіх основних видів діяльності. У більш детальної моделі кожен з дев'яти видів діяльності організації в свою чергу може бути конкретизований; наприклад, маркетинг - за його окремих функцій: проведення маркетингових досліджень, просування продукту, маркетингова розробка нового продукту і т.д.
Таблиця 6. Ціннісна ланцюг
Підтримуючі види деятельностіІнфраструктура організацііУправленіе трудовими ресурсаміТехнологіческіе разработкіЗакупкіОсновние види деятельностіВходная логістікаПроізводственние операцііВиходная логістікаМаркетінг і сбитУслугі
Завдання організації полягає у перевірці витрат і вихідних параметрів кожного з дев'яти видів діяльності та пошуку шляхів їх вдосконалення. Порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг.
Для кожної ланки ланцюга задається питання: «Створюємо ми цінність для споживача найефективнішим з точки зору витрат методом»? І так кожен вид діяльності повинен бути проаналізований під кутом зору надання благ споживачеві та визначення, в які витрати це виливається.
Зазвичай аналіз ціннісної ланцюга конкретної організації проводиться з урахуванням її зв'язків з ціннісними ланцюгами постачальників, дистриб'юторів і споживачів. Таким чином, організація, наприклад, може допомогти головним постачальникам знайти шляхи зниження своїх витрат, що призводять до зниження ціни поставляються ними комплектуючих деталей. Таким же шляхом може бути надана допомога споживачам у напрямку ведення ними діяльності більш ефективним чи дешевим способом, роблячи споживачів більш лояльними до даної організації.
На малюнку 2 показана карта позиціонування гіпотетичних конкуруючих продуктів на певному цільовому ринку за двома параметрами: «ціна» (горизонтальна вісь) і «якість» (вертикальна вісь). У гуртках, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, літери відповідають назвам конкуруючих продуктів.
В якості параметрів при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів.
Для завоювання міцних позицій у конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів, організація виділяє характеристики продукту і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своєї продукції. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрями диференціації.
Рис. 2 Карта позиціонування «ціна-якість»
Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.
Продуктова диференціація - пропозиція продуктів з характеристиками і/або дизайном, кращими, ніж у конкурентів. Для стандартизованих продуктів практично неможливо проводити продуктову диференціацію. Для сильно диференційованих продуктів (автомобілі, побутова техніка) слідування даній ринковій політиці є звичайним явищем.
Сервісна диференціація полягає в пропозиції послуг (швидкість і надійність поставок, установка, післяпродажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування), супутніх продукту і по своєму рівню переважаючих послуги конкурентів.
Диференціація персоналу - наймання й тренування персоналу, який здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен задовольняти наступним вимогам: компетентність, дружелюбність, викликати довіру, надійність, відповідальність і комунікабельність.
Диференціація іміджу полягає у створенні іміджу, образу організації та/або її продуктів, що відрізняють їх в кращу сторону від конкурентів і/або їх продуктів.
Залежно від особливостей конкретних продуктів і можливостей організації вона може реалізувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.
Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей. Наприклад, фірма, яка позиціонувала свій продукт як товар високо...
