виробничих, управлінських ресурсів фірми, то обсяг маркетингових зусиль, що припадає на кожен ринок, буде великим при політиці концентрованого маркетингу. Адже низький рівень маркетингових витрат означає обмежені можливості модифікації товарів, невеликий обсяг бюджету на стимулювання попиту, неможливість створення власної розподільчої системи і використання найчастіше методу зняття вершків у ціновій політиці.
Завдяки цій стратегії підприємство забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки воно краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Але її застосування пов'язано з підвищеними?? енним рівнем ризику, так як обраний сегмент ринку товарів і послуг може не виправдати надій. Стратегія концентрованого маркетингу обмежує не тільки число ринків, а й види пропонованої продукції і послуг і весь комплекс маркетингу. Рівень витрат ще більше зростає (витрати на маркетингові дослідження, дослідження з НТП і новим технологіям, ноу-хау і т.д.), а конкуренція зменшується.
При даній стратегії фірма приділяє увагу одному сегменту ринку (або дуже невеликій кількості сегментів), розуміючи, що цей сегмент найперспективніший. Товар і програма маркетингу пристосовуються до цих умов. Такий підхід, як правило, може використовувати фірма з обмеженими ресурсами. Стратегія концентрації зусиль припускає інтенсивну експлуатацію досить обмеженої кількості ринків, тобто саме тих ринків, на яких є ймовірність отримати найбільший прибуток.
Рішення про вибір стратегії є індивідуальним для кожної компанії. Вибір того чи іншого варіанта стратегії або їх комбінації залежить від можливостей фірми і її ресурсів, а також від факторів, які формують умови попиту та діловий клімат на конкретному ринку.
2.3.Риночное позиціонування в рамках розробки маркетингової стратегії організації
Коли компанія визначила, на які саме сегменти ринку вона збирається вийти, їй необхідно прийняти рішення щодо того, які «позиції» їй бажано було б в цих сегментах зайняти.
Позиція товару - місце, займане даним товаром у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами.
Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішим характеристикам.
Позиціонування - діяльність з формування іміджу та пропозиції цієї організації; в результаті цієї діяльності організація займає високе місце в уявленнях своїх цільових споживачів.
Ціль позиціонування - допомогти потенційним споживачам виділити даний товар серед аналогів і віддати йому перевагу при покупці.
Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи:
. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегмента, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів.
. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.
. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів.
За результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти та напрямки диференціації продуктів. Наприклад, виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, у той час як конкурент - на їх економічності. У даному прикладі проводиться позиціонування по одному перевазі. Однак на практиці позиціонування може проводитися за двома і навіть трьома атрибутам.
Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.
Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи стосується це більш високої якості товарів і послуг або надання їх за нижчими цінами.
Аналіз потенційних джерел надання більшої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою так званої ціннісної ланцюга.
Ціннісна ланцюг включає до свого складу всі види діяльності організації, спрямовані на створення цінності для споживача. У класичній моделі організації ці види діяльності включають розробку, виробництво, маркетинг, збут...
