ї якості, продавати їх за високими цінами, користуватися послугами висококласних дилерів і рекламувати товар в престижних журналах.
Результати позиціонування продуктів або окремих видів бізнесу можуть показати, що у організації в її ринкової діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим через своїх малих розмірів, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низького прибутку. По-друге, якість і характеристики продукту виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третє, через надмірно високої ціни продукт виявився неконкурентоспроможним.
У цьому говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних» стратегій репозиціонування відноситься випуск продукту нової марки та/або зміна існуючої марки (ціна, якість і т.д.). Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування. У їх число входять: зміна думки споживачів про марку організації, зміна думки споживачів про марки конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів, введення нових або ліквідація існуючих раніше атрибутів, знаходження нових ринкових сегментів.
Для ефективного позиціювання повинні виконуватися чотири головні умови.
. Має існувати чітке уявлення про цільовий ринок та покупців, до яких прагне компанія. Зафіксовано, що одна і та ж позиція на ринку може розглядатися по-різному різними покупцями, тому важливо, щоб вплив позиціонування на всі цільові аудиторії було зрозумілим і передбачалося вплив на нецільові сегменти.
. Подібним чином вигоди, на яких грунтується позиціонування, повинні бути важливі для цільових покупців. Безсумнівно, позиціонування низьких цін, запропоноване нечутливими до цін сегменту, не має сенсу. Вигоди або властивості, на яких будується позиціонування, повинні бути привабливими для цільових споживачів.
. Позиціонування має будуватися на дійсній силі компанії та/або її торгової марки. В ідеалі, сильні сторони або їх комбінація повинні бути унікальними для компанії. Націленість на найбільш ефективне використання активів компанією створює конкурентну позицію, яка гарантує найбільшу стійкість і захищеність від небезпечних атак конкурентів.
. Нарешті, позиції повинні володіти комунікабельністю, давати можливість контакту з цільовим ринком. Це зазвичай означає, що вони повинні бути простими і немудрими, передаватися за допомогою цікавої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій.
Стратегія позиціонування включає сім основних фаз:
. Визначення поточної позиції. Початковою точкою розвитку стратегії позиціонування є розуміння позиції, яку насправді займає даний товар у свідомості реальних і потенційних покупців. У кожному разі, зроблено це навмисно чи ні, товар займає якесь певне місце на ринку. Існує безліч підходів для дослідження займаної позиції.
. Визначення конкурентів. Перший крок включає виявлення інших пропозицій як можливих альтернатив. Це може бути конкуренція на рівні товарів з аналогічними властивостями; на рівні товарної категорії; на рівні товарів, що задовольняють ту ж родову потребу; на рівні потреб. Визначення кола конкурентів може грунтуватися на пошуку компанією товарів-субститутів, які виконують ті ж функції, або безпосередньо на опитуваннях покупців, які альтернативи вони оцінюють, коли роблять покупку. Зауважимо, що коло конкурентів може бути досить специфічним. Він може залежати від характеру покупки або від ситуації, в якій використовується товар. Так, для одного варіанта вживання товару необхідно розглядати одне коло конкурентів, а для іншого пріоритетним буде вже інше оточення.
. Визначення характеристик відповідних товарів. Коли коло конкурентів встановлено, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигод. Ця інформація збирається більш ефективно за допомогою методик якісних досліджень, наприклад у групових дискусіях. Проекційні методи дослідження образу торгової марки, такі як асоціативні методи та інтерпретації малюнка, також можуть бути корисні. Результатом може бути всеосяжний перелік очікуваних вигод від товару та/або характеристик, що використовуються покупцями для порівняння альтернатив. Знову зауважимо, що шукані вигоди, найімовірніше, залежать від контексту ситуації або сценарію. При покупці ручки як подарунка кому-небудь або для особистого користування будуть враховуватися різні чинники.
. Оцінка відповідної значущості атрибутів. Не всі можливості будуть дійсно важливі для всіх покупців. На третій стадії необхідно зробити спробу встановити, що...
