їй належать найбільша частка ринку, то вона буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показником В«частка ринкуВ», вона буде прагнути до максимального зниження цін. Різновидом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Наприклад, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринку з 10% до 15%.
4. Завоювання лідерства за показником "якість продукції" - фірма встановлює максимальну ціну на свою продукцію, пояснюючи це поліпшенням показника якість продукції. У фірми, що переслідує цю мету повинні бути досить високі витрати на НДДКР. Встановлюючи високі ціни на свою продукцію, і пояснюючи це високою якістю, фірма може паралельно формувати престижний попит на свою продукцію.
5. Політика "зняття вершків" або "збору врожаю" - фірма встановлює максимально можливу ціну на товар, використовуючи сприятливо складається на ринку ситуацію, наприклад необмежене зростання цін, нестійкий курс національний валюти, криза економіки, різкий скачок інфляції, дефіцитність даного продукту на ринку. Розуміючи, що така ситуація не триватиме довго, фірма за короткий термін отримує прибуток, у багато разів перевищує той її розмір, який можливий в нормальних умовах функціонування ринку. Через певний проміжок часу фірма починає поступово знижувати ціну, намагаючись привернути до себе додаткових споживачів, або йде з ринку при неможливості забезпечення подальшого надходження прибутку.
6. Короткострокове збільшення обсягів збуту продукції - використовуючи сприятливо склалася кон'юнктуру ринку, фірма встановлює дуже низьку ціну на свою продукцію, прагнучи реалізувати як можна більший обсяг продукції. Зрозуміло, що для використання такої політики, навіть у короткостроковому періоді, фірма повинна мати досить низькі витрати виробництва, а покупці повинні мати підвищену чутливістю до зміни цін.
За своїм суті стратегія є набір правил для прийняття рішень, якими організація керується у своїй діяльності 10.
Підхід до ціноутворення змінюється, якщо продукт є частиною продуктової номенклатури. У цьому випадку фірма прагне встановити ціни, максимизирующие сумарний прибуток. p> Для цієї ситуації виділяють п'ять стратегій ціноутворення:
1) встановлення цін для різних продуктів однієї продуктової лінії з урахуванням відмінностей в їх собівартості, в оцінках їх властивостей покупцями і цін конкурентів;
2) одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюють, або допоміжні продукти;
3) встановлення низької ціни на основний продукт і завищеної ціни на обов'язковий відповідний продукт;
4) встановлення гранично низькою, безприбуткової ціни на малоцінні побічні продукти, що дають можливість зменшити ціну на основний продукт;
5) пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує кілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною, зменшеної ціною.
В умовах, коли реалізувати обрану підприємством стратегію маркетингу без використання активних заходів в області ціноутворення не можна, необхідно визначити завдання, що виконуються тільки за допомогою управління цінами. p> Виходячи з цього, рекомендується вибрати одну з типових цінових стратегій:
- встановлення цін трохи вище, ніж у конкурентів
(стратегія преміального ціноутворення);
Якщо є сегмент ринку, в якому покупці готові платити за особливі властивості продукції, що випускається підприємством, дещо вищу ціну, ніж основна маса потенційних клієнтів. p> - встановлення цін приблизно на рівні конкурентів
(нейтральна стратегія ціноутворення);
означає не тільки відмова від використання цін для збільшення займаного (освоєного) сектора ринку, але й не дозволяє ціною скорочувати цей сектор. Таким чином, при обрання такої стратегії роль ціни як інструменту маркетингової політики підприємства зводиться до мінімуму. p> - встановлення цін трохи нижче, ніж у конкурентів.
(стратегія цінового прориву);
Спрямована на отримання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. При цьому ціна продукції, що встановлюється в рамках такої стратегії, зовсім не обов'язково повинна бути низькою по абсолютній величині. Вона низька тільки по відношенню до споживчих властивостей продукції, її необхідності для покупців і цінами аналогічних конкуруючих видів продукції. p> Розглянемо найбільш часто використовувані цінові стратегії, які пропонує автор Михайлова Е.А.11, представлені нижче у таблиці 2 "Класичні цінові стратегії". Подібне поділ цінових стратегій перш за все обумовлено тим, що нові компанії і "Старожили" традиційно вибирають різні рівні і структуру цін. Подивимося, в чому різниця. p> Таблиця 2. Класичні цінові стратегії
Цінові стратегії нових учасників ринку
Цінові стратегії "с...
