(особливо якщо анкета розглядається не вдома, в спокійній обстановці, на екрані комп'ютера, а вручається промоутером де-небудь біля стійки з проханням заповнити її тут же), не вникають у деталі питання, дають нечіткі відповіді.
У підсумку вплив на аудиторію реклами, яка виходить у світ після скрупульозного вивчення та аналізу таких відповідей, залишає бажати кращого, а часто просто виявляється розчаровує.
Тоді довелося вдатися до цікавого експерименту. Щоб дізнатися, що клієнти дійсно думають про продукти і наскільки вони реагують на рекламу, добровольцям просканували головний мозок під час подачі рекламної інформації. Результати порівняли з тим, що вони написали в анкетах. Вони були приголомшуючими: 85% респондентів .. роблять закупівлі, керуючись підсвідомими поривами, а зовсім не тієї раціональної інформацією, що була викладена ними в анкетах. Як же дізнатися, що дійсно спонукає клієнтів до покупки на підсвідомому рівні? Для цього маркетологи широко користуються методами, споконвіку застосовувалися в медицині: магніто-резонансне сканування (МРТ) і аналіз електричної активності головного мозку (мозкових хвиль) - електроенцефалограма (ЕЕГ). МРТ показує, які відділи мозку активуються для відповіді на сигнал, що посилається певним рекламним зображенням, звуковим чином, запахом і пр.
Це дуже показова методика, однак вона є досить дорогої і забирає багато часу. Тому найчастіше використовується ЕЕГ: вона дозволяє стежити за активністю мозку з точністю до мілісекунди і достовірно демонструє реакцію на динамічні, швидко мінливі образи, які зазвичай демонструються в рекламних роликах. Це більш доступний в плані часових і економічних витрат метод, який часто є ключовим у маркетингових дослідженнях. p align="justify"> Саме завдяки скануванню мозку був відкритий прецікавий факт, відомий сьогодні всім маркетологам: написи на пачках сигарет про шкоду куріння, яку б загрозливу інформацію вони в собі не несли, не тільки не відлякують курців, а навпаки .. ... спонукають їх палити, збуджуючи відділ мозку, що відповідає за вироблення відгуку на приємні відчуття. Про це писав у своїй книзі ще давно всесвітньо відомий гуру нейромаркетінга, Мартін Ліндстром. Крім того, медичні дослідження наочно показали, що споживачі при виборі конкретного продукту, марки, товару керуються всіма п'ятьма органами почуттів, а не тільки одним. Можна щомиті демонструвати в рекламному ролику яскраві картини, що привертають погляд споживача, але він не запам'ятає жодного з них, тому що його увага була цілком залучено звуком відкривається пляшки, супроводжуючим всього одну з картин. Можна привертати увагу споживача приємним запахом, але якщо цей запах не відповідає його візуальному або осязательному сприйняттю вибраного товару, він ніколи не відреагує на нього. З цієї причини основним фактором успіху нейромаркетінга завжди є конгруентність у впливі на всі органи чуття. І всі дані, отримані за допомогою вищезгаданих медичних методів дослідження, це наочно підтверджують. Наскільки етичні дослідження, що використовують медичні методи з рекламною метою? Тут думки розділяються, оскільки результати таких досліджень можуть бути використані як на користь, так і на шкоду споживачеві. Нейромаркетінг - досить нова форма маркетингу, і вона ще фактично не врегульована законодавчо до кінця у всьому Європейському Союзі. Однак, без сумніву, питаннями етики та визначення чітких критеріїв меж дозволеного повинні ті ж організації, які займаються проблемами реклами. Як і більшість форм маркетингу, нейромаркетінг теж може мати етичні та неетичні прийоми, і завдання таких організацій - провести між ними чітку грань. p align="justify"> Як нейромаркетінг вийшов з медицини, так і основним принципом тут має бути один з основних постулатів медицини: "Primum non nocere" . Не нашкодь ..
ГЛАВА 5. Тютюновий нейромаркетінг в Україні
Як реклама сигарет діє на нашу підсвідомість. Деякі особливості "тютюнового нейромаркетінга" ...
Тема реклами тютюну в Інтернеті і використання маніпулятивних технологій "зубрами" тютюнової індустрії вже давно досліджується фахівцями. Але все ж не можу обійти стороною деякі психологічні та морально-етичні аспекти цієї проблеми, тому що реклама тютюну в Україні поки не заборонена повністю. Активні спроби використати психіку людини, особливо підсвідомість, властиві не тільки продавцям тютюну, вони характерні для всіх новітніх нейротехнологій. Одним з найбільш ефективних серед них є нейромаркетінг. Нейромаркетінг вивчає реакції людини: від найпростіших - зміни пульсу, пітливості і рухів зіниць - до складних: струмів мозку та інших спонтанних реакцій. На жаль, дослідники використовують виявлені ними особливості підсвідомих реакцій людини ...
