br />
Таблиця 3.5
Етапи маркетингового контролю
Етапи маркетингового контроляСодержаніе1. Встановлення стандартовУстанавліваются конкретні критерії оцінки кількісних і якісних показників банківської деятельності2. Вимірювання фактично досягнутих результатовСравніваются фактичні результати з вимогами, встановленими в стандартах3. Діяльність за результатами контроляПрі невідповідність результату вимогам стандарту необхідно: а) доведення параметрів до рівня вимог; б) зміну стандарту.
Наявність у банку ефективної системи внутрішнього маркетингового контролю є основою формування належної системи корпоративного управління, що забезпечує захист інтересів засновників банку, кредиторів і інших зацікавлених осіб.
Види маркетингового контролю:
контроль за виконанням планів;
контроль за рентабельністю;
ревізія маркетингу.
Контроль за виконанням планів здійснюється на основі аналізу інформаційної бази показників за такими основними напрямками:
обсяг наданих банком банківських продуктів і послуг;
конкурентне становище банку на ринку;
відносини з споживачами банківського продукту.
Аналіз може проводитися шляхом порівняння звітних показників з плановими показниками; порівняння фактичних показників за минулі та поточні періоди; між філіями, відділеннями, між банками одного фінансового сегмента; порівняння показників банку з середньобанківських показниками всередині країни і на міжнародному рівні. Мета цього контролю - виявити фактичні темпи зростання, приріст аналізованих показників і порівняти їх з плановими показниками, визначити основну тенденцію розвитку банку. За результатами вивчення фактичного виконання планових показників служба банківського маркетингу розробляє конкретні заходи щодо поліпшення діяльності банку.
Контроль за рентабельністю здійснюється за наступними показниками:
окремих банківських послуг;
окремих заходів;
ринкових сегментів;
територій;
доставки банківських продуктів.
При цьому враховуються ліквідність банку і його імідж.
Під ліквідністю банку слід розуміти здатність банку повністю і в строк виконувати всі свої зобов'язання перед зовнішніми суб'єктами, а також перед своїм персоналом.
За методами здійснення контроль ділять на ревізію, тематичну перевірку, економічний аналіз, розслідування, обстеження. Маркетингова ревізія спрямована на забезпечення критичної й об'єктивної оцінки, огляд основних цілей і політики в області маркетингу, методів, процедур і персоналу, використовуваних для досягнення поставлених цілей. Маркетингові ревізії повинні проводитися регулярно, за встановленою методикою, комплексно, за участю кваліфікованих фахівців.
Для ефективної роботи банку необхідно своєчасно і швидко реагувати на ринкові зміни в купівельному середовищі, середовищі конкурентів, банківських продуктах і послугах. Керівництву банку важливо постійно здійснювати контроль за діяльністю служби маркетингу з метою своєчасного виявлення недоліків у роботі служби та поліпшення її діяльності. Ефективність маркетингової діяльності визначається за кількісними та якісними показниками: чистого прибутку банку; прибутку на одиницю банківського продукту; обсягу продажів; рівню цін; витратам на реалізацію; організації збуту; стимулюванню продажів; якістю оцінки конкурентів; правильності визначення прогнозів попиту на банківські продукти; обгрунтованості ризиків тощо.
В даний час банками широко використовується нова форма контролю - контролінг. Контролінг - це система випереджального контролю та оперативного відстеження поточних подій банку, показників його діяльності для своєчасного попередження можливих відхилень від намічених планів.
ВИСНОВОК
Банківський маркетинг є важливою сферою економічних відносин і елементом системи управління банком. Він сприяє формуванню необхідних знань у сучасних керівників банків, менеджерів і фахівців. На сучасному етапі розвитку банківської системи Росії високі вимоги пред'являються до рівня знань у сфері банківського маркетингу. Без висококваліфікованих фахівців у цій галузі неможливий розвиток ринкових відносин і успішне просування банківських послуг від виробника до споживача.
Сучасний менеджмент може бути представлений не у вигляді правил, рецептів діяльності, рекомендацій, а як система загальних уявлень, нової управлінської філософії. Для менеджменту характерн...
