онкуренція загострюється. Єдиний спосіб значного збільшення збуту - переманити споживачів у суперників.
Зрештою обсяг продажу більшості видів продукції і брендів падає. Збут може впасти до нуля або до певного рівня і багато років на ньому залишатися.
Ціноутворення
Ціна - це кількість грошей, необхідних за товар чи послугу. Або, якщо виразити цей підхід більш широко, ціна - це сума цінностей, яку споживач обмінює за можливість володіти або користуватися продуктом або послугою.
На прийняття підприємством рішень по системі ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні чинники.
Фактори, що впливають на цінові рішення
В
Внутрішні фактори
Перш ніж встановити ціну на свою продукцію, компанія повинна вибрати стратегію роботи з продуктом. Якщо компанія вибрала цільовий ринок і позиціонувала себе на ньому належним чином, її стратегія використання маркетинг-міксу, включаючи ціну, буде більш точною. Наприклад, Four Seasons визначають себе як розкішні готелі та встановлюють плату за номери вище, ніж більшість інших закладів подібного типу.
Чим точніше компанія визначає свої маркетингові цілі, тим їй легше встановити правильну ціну. В якості прикладів основних цілей маркетингу можна назвати виживання, максимізацію короткострокових прибутків, максимізацію ринкової частки, лідерство щодо забезпечення високої якості товару.
Виживання. Ця модель використовується в тих випадках, коли відбувається різке падіння ділової активності, тобто коли економіка переживає період спаду. Готель, щоб отримати більше потік грошових коштів, може знизити розцінки.
Максимізація поточного прибутку . Багато компаній хочуть встановити ціну, яка дозволяє їм отримати максимальну поточну прибуток. Вони оцінюють, який попит і витрати будуть при різних цінах, і вибирають то їх співвідношення, при якому поточний прибуток, потік готівки або дохід від інвестицій будуть максимальними. При такому підході компанія у своїй діяльності орієнтується на короткострокову фінансову перспективу. Наприклад, компанія може купити готель, переживає кризу, за низькою ціною. У цьому випадку ставиться мета домогтися операційного прибутку, після чого готель продати. Якщо нові власники готелі зможуть це здійснити, то вони не тільки повернуть витрачені на її покупку гроші, а й добре на цій угоді зароблять.
Лідерство за якістю товарів і послуг . У мережі готелю Ritz-Carlton ціна будівництва або витрати на обладнання однієї кімнати часто перевищують 300 тис.дол. Крім високого рівня інвестицій капіталу в розрахунку на один номер, розкішні готелі мають і високу вартість робочої сили. Щоб забезпечити обслуговування класса люкс, їм потрібно висококваліфікований персонал і хороші взаємини службовця з клієнтом. Тому вони повинні призначати за свій продукт високу ціну. <В
Стратегія використання маркетинг-міксу
Щоб сформувати послідовно реалізовану і ефективну програму маркетингу, ціна повинна бути скоординована з розробкою самого продукту, системою його дистрибуції та заходами щодо просування і стимулювання його продажів.
Витрати вказують ту мінімальну ціну, яку компанія може встановити за свій продукт. Вони бувають двох видів: постійні та змінні. p> Постійні витрати - це витрати, які не змінюються із зміною рівня виробництва або збуту. p> Змінні витрати - це витрати, які безпосередньо залежать від рівня виробництва.
Загальні, або повні, витрати - це сума постійних і змінних витрат для даного рівня виробництва. У кінцевому рахунку керівництво має встановлювати таку ціну, яка принаймні могла б покрити компанії повні витрати.
Керівництво компанії має вирішити, хто в організації встановлює ціни. У маленьких структурах бізнесу ціни встановлює частіше за все не маркетинговий або комерційний відділ, а самі керівники компанії. У великих компаніях, як правило, займаються загальнокорпоративні або регіональний відділ або команда менеджерів на основі принципів, встановлених керівниками вищої рівня компанії.
Зовнішні фактори
Якщо витрати визначають нижню межу ціни, то ринок і попит - їх верхню межу. Таким чином, перед встановленням цін фахівець з маркетингу повинен добре зрозуміти зв'язок між ціною і попитом на відповідний продукт.
Ступінь свободи встановлення продавців цін на свою продукцію залежить від ринку, на якому він діє. Економісти виділяють 4 типи ринків. p> Чистий конкуренція - це ситуація, коли ринок складається з багатьох покупців і продавців однорідного товару.
При чистої монополії на ринку діє тільки один продавець. p> Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох покупців і продавців, які торгують своєю продукцією в ціновому діапазоні, а не за єдиною ринковою ціною.
В умовах о...
