ь у першому наближенні розміри ринку, ціну продукту, терміни і витрати його розробки, витрати на виробництво і норму прибутку. Також необхідно відповісти на питання: чи корисна ця ідея для компанії в цілому; чи сумісна вона з загальними цілями і стратегією підприємства; чи є співробітники, техніка, обладнання та ресурси для успішного здійснення ідеї?
Відібрані ідеї тепер важливо розвинути до концепції продукту. При цьому важливо розуміти різницю між ідеєю продукту, його концепцією і його іміджем. Ідея продукту - це уявлення про те продукті, який менеджери компанії могли б запропонувати ринку. Концепція продукту - докладна версія ідеї, виражена в зрозумілих для споживача термінах. Імідж продукту - це сприйняття споживачами фактичного чи потенційного продукту.
В кінці 1970-х компанія Мarriott зрозуміла, що міський ринок насичений готелями. У неї з'явилася потреба в розробці концепції провінційної та приміської готелі. p> Концепція нового продукту була названа Сourtyard Мarriott. Для розробки нового продукту М відібрала співробітників з різних підрозділів. Компанія провела велику роботу з аналізу конкурентів і ринку, в результаті чого розробила такі концептуальні основи для проекту готелю нового типу, яка повинна: ​​
1. бути сфокусована в першу чергу на ринок транзитних, а не постійних проживаючих;
2. мати не більше 150 номерів;
3. мати домашню атмосферу;
4. НЕ відбирати клієнтів у інших готелів Мarriott (в маркетингу це явище називається канібалізмом);
5. мати ресторан з обмеженим меню;
6. мати приміщення загального користування та приміщення для зборів;
7. бути стандартизована по послугах і мати в одному регіоні 5-8 філій;
8. торгове назва Мarriott буде закріплено за новими готелями в цілях впізнаваності.
Далі йде випробування концепції на групі цільових клієнтів.
Наступний крок - розробка стратегії маркетингу, тобто розробка первісної маркетингової стратегії для впровадження продукту на ринок. Вона включає опис цільового ринку, плановану позицію продукту, обсяг продажів, частку ринку і цільовий прибуток на кілька років. Стратегія маркетингу також охоплює такі аспекти, як планована ціна нового продукту, плани довгострокових продажів, цільову прибуток і стратегію використання маркетингового комплексу.
Необхідно також провести бізнес-аналіз, тобто оцінити привабливість продукту з точки зору економічних показників (прогноз обсягів продажів, витрат і прибутку).
Якщо концепція продукту витримує бізнес-тест, настає наступна стадія - розробка, в ході якої створюється прототип нового продукту.
Мarriott побудувала прототип номери Сourtyard з переносними стінами і розробила 3 варіанти номерів цього типу: стандартної, укороченою і вузькою конфігурації. У цілому споживачам нова концепція сподобалася, але вони відкинули вузьку конфігурацію.
Далі слід пробний маркетинг, який дозволяє виявити потенційні проблеми і дізнатися, яка ще інформація потрібна перед впровадженням продукту в повному масштабі.
Компанія Мarriott вибрала Атланту в якості пробного ринку для випробування першої нового готелю Сourtyard Мarriott, що відкрилася в 1983 р.
Пробний маркетинг дає керівництву компанії необхідну інформацію для прийняття остаточного рішення: випускати чи ні новий продукт.
Випускаючи новий продукт на ринок, компанія повинна вирішити: коли, де, для кого і як це робити.
Стратегії життєвого циклу продукту
Випустивши на ринок новий продукт, керівництво компанії бажає йому довгого і прибутковою життя. Життєвий цикл (Product Life Cycle-PLS) продукту складається з 5 стадій.
Розуміння того, що продукти мають свої життєві цикли з окремо виділюваними стадіями, може допомогти вибору необхідних заходів, за допомогою яких можна продовжити життєвий цикл продукту. Зміна ринкового середовища та характеру конкуренції помітно впливають на рух продукту за стадіями його життєвого циклу, і компанії повинні реагувати на це належним чином.
Стадія впровадження починається з моменту першої появи нового товару в продажу. Прибутки часто взагалі не буває або вона незначна. Витрати на просування на цій стадії дуже великі, тому що необхідно повідомити споживачам про надходження на ринок нового продукту і умовити їх його купити.
Якщо продукт задовольняє ринок, він переходить у стадію зростання, і обсяг продажів швидко починає зростати.
Для продовження стадії швидкого зростання ринку компанії зазвичай застосовує кілька різних стратегій:
В· підвищує якість продукту, додає до нього нові характеристики;
В· виходить на нові сегменти ринку;
В· в потрібне час знижує ціни, щоб залучити більше покупців.
У якийсь момент швидкість росту продажів продукту знижується, і він переходить у стадію зрілості. Через спад обсягу продажів пропозиція починає перевищувати попит, а к...
