бні покупки брендів-конкурентів, які виробляє лояльний до конкретного бренду клієнт, робляться тільки для того, щоб ще раз довести собі, що зроблений одного разу вибір був правильним і все, що пропонують інші, - гірше, тому «я користуюся тільки своїм банком». У психології такий аспект людської поведінки розглядається в рамках теорії когнітивного дисонансу.
Принцип забезпечення стійкості до зовнішніх впливів на основі розвитку бренду спирається на такі характерні риси розвиненого бренду.
Розвинений бренд завжди є одним з лідерів на ринку або за кількістю клієнтів, або за обсягами одержуваного прибутку (в розвиненого бренду клієнтів може бути менше, ніж у конкурентів, але за рахунок різниці в ціні, яка утворюється в відповідно до ефективним брендингом, ці клієнти приносять розвиненому бренду більший дохід). Розвинений бренд може бути лідером і за обома критеріями.
Крім забезпечення стабільного збуту розвинений бренд дозволяє зміцнити стійкість бізнесу за рахунок слабкої в порівнянні з нерозвиненими брендами реакції на припинення рекламної активності.
Все вищесказане підтверджує, що розвинений бренд має довгострокову перспективу і є надійним вкладенням інвестицій, тобто на основі розвитку бренду підвищується стійкість банківського бізнесу до зовнішніх впливів, так що бренд є дієвим інструментом для підвищення конкурентоспроможності банку.
. 2 Оцінка конкурентоспроможності російських банків на світовому ринку
Як показав аналітичний огляд економічної літератури, оцінка конкурентоспроможності банків в міжнародному масштабі пов'язана з визначенням їх рейтингу міжнародними рейтинговими агентствами.
Більшість дослідників при розробці критеріїв складання кредитних рейтингів банків вибирають як методу системний підхід, результати якого служать основним джерелом інформації для широкого кола споживачів банківських послуг, на основі чого приймається рішення про співпрацю. Тому, виходячи з цілей рейтингу, визначається методика його складання, і одержуваний в підсумку результат.
Можна виділити дві найбільш відомі і добре теоретично опрацьовані методики рейтингування банків: CAMELS і методика групи експертів під керівництвом В. Кромонова. Є й інші методики рейтингової оцінки (рейтингового агентства «Експерт РА», Капустіна С.Н., Захарьян А.Г., Буздалін А.В., Спіцина І.О. та ін.), Проте всі вони спрямовані переважно на оцінку фінансової стійкості, платоспроможності і кредитоспроможності банку на мікро- і мезорівні (тут не можна не відзначити систему нормативів центрального банку Росії). Однак, для того щоб дати оцінку конкурентоспроможності банку з точки зору його положення на міжнародному ринку використання даних методик слід вважати недостатнім. Крім того, він ускладнюється закритістю інформацією для обробки даних, а висновки і висновки не завжди можна інтерпретувати як конкурентні переваги або недоліки (Табл. 2).
Таблиця 2 Методики складання рейтингів банків
Рейтингова сістемаОсновное назначеніеОсновние пользователіІтоговие показники, що впливають на рейтінгЕкспертная рейтингова система CAMELSОценка надійності банкаЦентральние банки, органи банківського нагляду, топ-менеджери банків · достатність капіталу · якість активів · якість управління · прибутковість · ліквідностьРейтінг надійності російських банків В. КромоноваОценка надійності банку (здатності управляти ризиками) Клієнти та контрагенти банку · Генеральний коефіцієнт надійності (К1) · Коефіцієнт миттєвої ліквідності (К2) · Крос-коефіцієнт (К3) · Генеральний коефіцієнт ліквідності (К4) · Коефіцієнт захищеності капіталу (К5) · Коефіцієнт фондовій капіталізації прібиліStandard amp; Poor/sОценка кредитоспроможності позичальника - фінансового інстітутаСуществующіе і потенційні інвестори · Економічний і галузевий ризик · Корпоративна структура · Менеджмент і стратегія · Принципи обліку та фінансова звітність · Розмір та управління кредитним ризиком · Розмір і управління ринковим ризиком · Фондування і ліквідність · Розмір капіталу і прибутковість
Щоб дати оцінку банку з точки зору його положення на міжнародному ринку та відповідності вимогам, що пред'являються банківським установам у світлі глобалізації, а також відповісти на поставлене вище питання, одного рейтингу фінансової стійкості мало. Фінансове благополуччя і надійність - умови необхідні, але далеко не достатні, щоб стверджувати, що банк є конкурентоспроможним у міжнародному масштабі.
У рамках запропонованої методики передбачається комплексний аналіз кількісних і якісних показників діяльності банку, що відображають його конкурентоспроможність на світовому ринку. Для цього на основі статистичної та іншої інформації створюється образ якогось ідеального у світлі суча...
