нд знають і розрізняють від 30 до 60% споживачів, то його можна назвати розвиваються брендом (причому це розвиток може бути як прогресивним, так і регресивним). Якщо ж бренд знають і розрізняють серед конкурентів менше 30% споживачів, то, по суті, це вже не бренд або слаборозвинений бренд, коли основне завдання брендингу не може вважатися вирішеною.
Ключовим елементом бренду, тобто таким елементом маркетингового комплексу, який найбільшою мірою впливає на результат комунікації з клієнтом через бренд, є сам банк.
На рівні банку виділяються наступні комунікаційні фактори:
вербальні (назва);
візуальні (логотип, дизайн, колірні поєднання, фірмові шрифти);
інші (специфічні фрази, природні комунікатори).
Кожен з комунікаційних факторів банку покликаний працювати на загальний імідж бренду, а комунікація, яку він в собі укладає, повинна відповідати комунікації всіх інших факторів. Ефективність виконання комунікаційної функції різними елементами виявляється на основі дослідження споживчого сприйняття кожного з них.
Комунікаційна функція каналів доставки банківських послуг реалізується в основному за допомогою комплексу діяльності, спрямованої на:
) оформлення місць продажів банківських послуг (офісів, філій, розрахунково-касових відділів);
) їх правильне місце розташування для якнайшвидшого знаходження клієнтом;
) постачання співробітників, що обслуговують клієнтів, фірмовою символікою бренду (банку) та ін.
Комунікаційна функція ціни полягає в відносності цього поняття для бренду. Бренд завжди коштує в кілька разів дорожче небрендових послуг незалежно від його реальної собівартості. Тобто ціна на розвинений бренд - по суті є функція комунікації: чим краще клієнт сприйматиме даний банк, його послуги, рекламні матеріалах, тим більшу емоційну вигоду він буде отримувати при покупці його банківських продуктів, тим більше він готовий буде за них платити. Важливо те, що на сьогоднішній день в тому інформаційному суспільстві, в якому ми живемо, клієнт готовий платити за емоційну складову його вигоди від банківської послуги в кілька разів (а іноді й на порядок) більше, ніж за власне ту реальну функцію, яку послуга покликана виконувати (різниця цін на однотипні банківські послуги в різних банках більш ніж на 90% пояснюється тільки емоційними факторами, суб'єктивним сприйняттям клієнтів).
Комунікаційна функція ціни, таким чином, полягає в тому, що ціна встановлюється виходячи не з собівартості послуги, а виходячи з споживчого суб'єктивного сприйняття цінності бренду. Збільшена ціна на послуги маревного банку підтверджує клієнту наявність в бренді доданої цінності.
Комунікаційна функція ціни проявляється також у характерної для розвинених брендів еластичності - еластичності попиту за ціною при деякому зниженні ціни і нееластичність попиту за ціною при деякому збільшенні ціни. Тобто при деякому зниженні ціни в коло клієнтів бренду відразу потрапляють ті, хто хотів скористатися його послугами, але не міг собі це дозволити. (При цьому знижувати ціну можна тільки в рамках однієї цінової категорії, тобто існує якийсь ціновий поріг, нижче якого бренд купувати вже не будуть - до нього не буде довіри.) А при збільшенні ціни попит на розвинені брендах не зменшується (зрозуміло, що ціна може бути збільшена тільки в рамках однієї цінової категорії і відбуватися це повинно поступово).
Розвинений бренд володіє вираженою лояльністю (тобто більше 30% всіх споживачів банківських послуг є клієнтами цього банку). Можна виділити дві основні причини лояльності клієнта, тобто ті причини, з яких клієнт при необхідності скористатися в черговий раз банківською послугою готовий витратити певний час, щоб знайти «свій» банк, а також готовий заплатити за послуги «свого» банку більше, ніж за такі ж, але небрендові банку. По-перше, клієнт розвиненого бренду може його ідентифікувати. По-друге, з разу в раз прибрати послуги у одного і того ж банку, до якого він лояльний, клієнт як би перекладає відповідальність за вибір якісної послуги на банк.
Встановлення довгострокової переваги клієнта дає брендовому банку наступні переваги перед небрендові банком: по-перше, лояльний клієнт не помічає рекламу конкурентів (і робить це абсолютно щиро); по-друге, якщо комунікаційні зусилля конкурентів все ж таки досягають клієнта, то він на підсвідомому рівні починає приводити контраргументи, які пояснюють його справжній вибір. Це відбувається в силу того, що перемикання на новий бренд (бренд конкурента) по суті рівнозначно визнанню досконалої помилки: «до цього я робив неправильний вибір». Психологічно це завжди важко.
По-третє, дуже часто навіть про...
