ичні паралелі, що обумовлено закономірностями формування ринкових відносин. [16]
До традиційно російським видам рекламної творчості відносять вивіски ремісничих і торгових майстерень, хоча в Західній Європі вони з'явилися набагато раніше. Але для Росії аж до 19 століття було характерно оформлення вітрин в національному стилі.
Кшталт криків глашатаїв в західних країнах «голосова» реклама, здавна практикується на російських ярмарках. Ораторська реклама як національна традиція збереглася понині. Радіо і телебачення не скупляться на крикливі заклики і гасла, як правило, додаючи гучність при звучанні рекламних роликів.
Прародителями афіш і плакатів у Росії по праву вважаються лубочні картинки.
Поява ілюстрованої листівки якраз співпало з російським промислово торговим бумом, тому стала широко використовуватися в якості активного носія реклами-вербування.
Повідомлення комерційного характеру в російській пресі з'явилися наприкінці 19 століття, природно, прийшовши з досвіду західних країн, і були сприйняті негативно російськими читачами. Прихована реклама з'явилася внаслідок різноманітних заборон на неї в газетах. Ті ж тенденції простежуються і в сьогоднішній друку.
Таким чином, стає очевидним той факт, що запозичення російської рекламною індустрією традицій Заходу проявлялося не тільки в той час, коли в Росії почали формуватися ринкові відносини, а помітно раніше. Але варто відзначити також і те, що все ж переймання будь-яких елементів реклами Заходу в ранні періоди не було настільки сильним. Під час перебудови, російське суспільство вбирало себе не тільки традиції рекламування, але й звички, установки і спосіб життя Заходу. На жаль, дане явище мало і має не тільки позитивні, але і негативні сторони.
Отже, масовий наплив вестернізації стався на початку 1990-х рр., відразу після краху радянської системи, коли всі намагалися привести до західних стандартів і в усьому орієнтувалися на Захід, і цьому ніхто не противився. Старі цінності відкидалися, особливо молоддю. Практично всі молоді люди (приблизно 97%) демонстрували негативне ставлення до комунізму і соціалізму як до ціннісних системам в період 1992-1994 [17]. Це також було часом, коли люди відчували гіркоту і розчарування з приводу свого колишнього радянського минулого.
У Росії почали формуватися Риночние відносини, у зв'язку з чим, країну буквально заполонили імпортні товари. Відповідно, з появою нової продукції на ринку, з'явилася необхідність у її просуванні, а значить в рекламі. Прикладами служать рекламні кампанії батончиків «Марс», «Снікерс», «Твікс», кава «Нескафе», жувальна гумка «Стіморол», газовані напої «Кока-Кола» і «Айрон-Брю», корми для домашніх тварин «Кітікет» і «Педігрі», побутова техніка «Арістон», автомобілі «Форд» і т.д. У даних рекламних повідомленнях демонструвалися не тільки нові для російської аудиторії товари, а й західний зразок життя. Часом, ця реклама була зарубіжної, але перекладеної на російську мову.
Отже, можна виявити кілька видів прояви західних етнокультурних образів у рекламі:
- Використання зарубіжних етнокультурних образів не в російській дійсності
Даний спосіб, в основному, применителей тоді, коли творцям реклами потрібно ефективно впливати на аудиторію на прикладі якоїсь певної ситуації, з конкретними персонажами та подіями. Тобто важливі не самі образи, а саме сюжет і загальне враження, на основі якого творці і демонструють споживачеві вигоду, переваги та гідності рекламованого об'єкта. Вітчизняному глядачеві, коли використовуються закордонні етнокультурні образи, як правило, складно співвідносити себе з героями рекламних сюжетів.
Цей спосіб використання зарубіжних етнокультурних образів у вітчизняній рекламі використовується не дуже часто.
Прикладом може служити рекламна кампанія стільникового оператора «Теле 2». (Див. Дод. Ж) У ній використовуються сюжети, взяті з життя італійської мафії. Головні герої - члени італійських мафіозних кланів, тобто для російського глядача це закордонні етнокультурні образи. Через призму цих історій демонструється вигода тарифів даного оператора. Представлені вони в гумористичному ключі. Наприклад, ролик, де показано, що за переговори персонажів (мафії) прослуховує і записує ФБР. Герої розмовляють вже добу про приготуванні національної італійської страви - пасти. Агенти ФБР в подиві, як довго можна розмовляти про це. І коли прослуховуються говорять про те, що дійсно потрібно ФБР, у них закінчується плівка. Таким чином, в гумористичному ключі показана доступність і вигідність тарифів оператора «Теле 2».
- Перекладення чорт зарубіжних етнокультурних образів на вітчизняні
Цей прийом,...
