також як і перший, використовується у вітчизняній рекламі не дуже часто. Його мета - це на основі демонстрації вітчизняних етнокультурних образів, які придбали якісь нові властивості, показати особливість, новизну продукту. Варто відзначити, що найчастіше, риси, що додаються рекламним персонажам, збігаються з рекламованими особливостями продукту. І знову ж тут не стільки важливі використовувані етнокультурні образи, скільки сам вплив рекламного повідомлення на аудиторію. Такий підхід глядачеві більш зрозумілий, і йому легше співвіднести себе з героями з реклами.
Приклад: рекламні ролики чаю «Тайлос». (Див. Дод. І) Головні персонажі - вітчизняні етнокультурні образи, перебувають у російської дійсності. Але вони говорять по-англійськи під час вживання рекламованого чаю. Наприклад, в одному з роликів сидять дві бабусі, які ведуть бесіду і п'ють чай. Добре проглядаються всі риси російського побуту: бабусі в хусточках, у них звичайні російські імена, на столі стоїть самовар, але героїні розмовляють не рідною для них російською, а англійською мовою. Тим самим на вітчизняні образи накладається риса зарубіжного - розмова іншою мовою. Також в даній рекламної кампанії використовується такий слоган «Тайлос - дуже Інгліш чай». Навіть в ньому показано взаємодію рис різних культур.
Демонстрація західного способу життя
Цей вид найбільш часто зустрічається у вітчизняному рекламуванні. Він полягає в тому, що російські етнокультурні образи поміщаються в реалії іншої культури, дійсності. При його використанні, аудиторія співвідносить себе з рекламованими персонажами, оскільки вони зрозумілі їй і легко читані. Відповідно, даний спосіб допомагає не тільки рекламувати товар або послугу, а й певний спосіб життя, установки. Глядач як би приміряє показану ситуацію в рекламі і або приймає її, або відкидає.
Наприклад, у рекламних роликах жувальної гумки «Стіморол» (див. Прил. К), молоді люди 20-25 років представлені в умовах клубних вечірок і ситуацій, пов'язаних з цим. Або рекламний ролик батончика «Твікс» (див. Прил. Л), де показаний сюжет про те, як жінка приїхала в салон краси, де послуги надавалися не тільки їй, але і її вихованцеві. Дана ситуація не була типовою для російської реальності того часу.
Ще одним прикладом може служити серія рекламних роликів соціально - значущої спрямованості про шкоду згубних звичок: куріння, вживання алкоголю і наркотиків (Див. Дод. М). У рекламних повідомленнях представлені підлітки, які займаються яким-небудь заняттям, хобі. Наприклад, малювання графіті катання на скейтборді, захоплення паркуром, гра в комп'ютерні ігри. Зрозуміло, що дані захоплення не були в той час звичними для підлітків країни, яка щойно пережила розвал політичного ладу. Поширеність цих занять прийшла в кола російської молоді з Заходу. Даний факт є черговим підтвердженням того, що вплив зарубіжної реклами було колосальним і торкнулося практично всі сторони життя суспільства. Але як уже говорилося раніше, дане явище мало як позитивні, так і негативні моменти, які могли виникнути через низку деяких протиріч:
- Важке перехід від старих установок до нових
Оскільки бажання споживачів придушувалися протягом половини століття і «російське» вважалося несучасним або недостатньо хорошим, апетит щодо Заходу не знав ніяких меж. Новий необмежений доступ уможливив на перший час споживання в західному стилі. Поступово, однак, зростаюча російська ринкова економіка з її особливостями завдала удару у відповідь. Перші роки перебудови були повні обіцянок змін, безлічі можливостей, чогось кращого. Перехід від старого до нового виявився для більшості набагато важче, ніж вони могли уявити. Різкий стрибок цін, інфляція, нерозмірність зарплат та вартості товарів. Все це призвело до того, що третина населення опинилася за межею бідності.
Реклама відображала істотні відмінності в способі життя російських громадян і жителів зарубіжних країн. У період комуністичної влади західні товари самі по собі були рекламою, оскільки зарубіжна реклама була заборонена. Тому після появи реклами взагалі як такої на вітчизняному ринку, російські споживачі спочатку приймали її без критики. Звичайні люди приймали її з радістю, оскільки вона була новою, цікавою і доступною кожному. А також була найбільш Глобализирующий елементом життя росіян. Але згодом реклама почала все виразніше демонструвати різницю між російською реальністю і західним рівнем життя. Вона боляче вдарила по російській впевненості: все російське початок вважатися неповноцінним. Поряд з цим з'явилося і зростаюче зворотне явище. Люди усвідомили різницю між рекламованими товарами і тим, що вони можуть собі дозволити. У цьому сенсі реклама викликала непередбачене критичне ставлення не тільки до самої себе, але і до системи, яка не може забезпечити населенню той рівен...
