ляється їх присутність, нехай навіть і на задвірках сюжетів? Яку роль відіграють вони у процесах репрезентацій? Не під їх чи чуйним керівництвом вони і здійснюються? Чи не вони є тими самими суб'єктами промови, про які йшлося вище? p> Основна причина такого роду репрезентацій криється в тому, що світ жіночого, представлений з позицій патерналізму і репрезентируемая в ракурсі В«Традиційного жіночогоВ», симетрично повторює ту біологічну інтерпретацію історії, яка до цих пір проводиться класом чоловіків. Умілі жінки і непрактичні чоловіки, представлені в рекламних сюжетах, - це клішірованние образи, народжені маскулинно орієнтованим типом свідомості і покликані підкреслити природність існуючих у суспільстві гендерних відносин. І, як пише І. Крамер, В«це один і той же метод відшукання як в жінках, так і в чоловіках пояснень їх поділу ... В»42, с. 37]. Навіть той чи інший тимчасовий збиток, яким відзначені тіла рекламних чоловіків, - знак, що відсилає до якоїсь повноті, яка поки відсутня. Це наче обіцянку повноти, для досягнення якої необхідно прикласти деякі зусилля. Дискомфортність від усвідомлюваного відсутності або збитку частково нейтралізується антіціпіруемим обіцянкою перманентного задоволення в майбутньому. На нарцисичну рану дбайливо накладають шари клішірованних зразків для наслідування, створюючи таким чином численні культи героїв. p> Отже, основним політичним властивістю жіночого тіла є його слабкість по порівняно з тілом чоловіка, а основним громадським властивістю - його привабливість, експлуатована скрізь, всюди і всіма. Можливо, знайдуться ті, які стануть заперечувати цей факт, але він залишається непорушною істиною. Більш того, викладене вище дозволяє зробити висновок, що реклама служить своєрідним дзеркалом, в якому жінка може побачити власне відображення, існуюче в умовах певного контексту. Це підтверджується ще одним непрямим прикладом і висновками Р. Ямпільської на основі аналізу типологічної структури преси. Вона вказує, що більш ніж в 100 ілюстрованих виданнях у центрі уваги часто виявляється сама жінка, її фігура, обличчя та інші частини тіла зі всіма достоїнствами і недоліками, а не В«жіноча темаВ», як це часто представляється [43]. Розглянуті ж конструкти і дискурсивні практики, перформативні і транзитивні техніки поведінкових актів, використовувані в рекламі для репрезентації маскулінності в цілому і чоловічого образу зокрема, в В«фантазміческой форміВ» (за висловом М. Клейна [44, с. 43]) відтворюють дійсний досвід і реальні деталі повсякденного життя, з явною демонстрацією переважання у свідомості нашого суспільства патриархатной картини світу, презентіруемой через рекламну продукцію. p> Зовнішня соціальна В«амбівалентністьВ» у використанні чоловічих образів, що відносяться до різним соціальним, економічним, культурним, професійним і т. д. групам, крім цілком зрозумілого економічного чинника залучення нових споживачів має і іншу, психологічну основу. Ці створювані рекламою когнітивні стратегії і поведі...
