згортаються процеси репрезентацій, завжди сексуально детермінована. В«Існуючий дискурс завжди сексуалізовані, він ніколи не буває гендерно нейтральним В»[39, с. 173]. Можна сказати, що суб'єкт мовлення, який, за словами Б. Кристевої, В«знаходить форму в зазорі, виявили між означуваним і що означає, що пропонує як структуру, так і взаємодію В»[40, с. 256], завжди має стать. У даній ситуації сексуалізовані дискурсу ключовим моментом є те, що він піддався сексуалізації з боку маскулінності. З цього приводу Л. Ірігарей зазначає, що стратегії даного дискурсу спрямовані на те, щоб В«звести всіх інших до економії Одного В»[41, с. 75], тобто до системи, яка репрезентує всі явища лише з точки зору В«маскулинного суб'єктаВ» патріархальної влади. Суб'єкт мовлення - завжди чоловік. Навіть якщо ми прийдемо до висновку, зробленому Бодрійяр, що все, що відбувається сьогодні в просторі репрезентацій - не більше ніж тотальна симуляція, моделі якої скасували реальне назавжди, то торжество гіперреальну відбувається в силовому полі сексуалізовані дискурсу. p> Але повернемося знову до рекламних сюжетів і спробуємо зрозуміти причини маргіналізації рекламного чоловічого персонажа, рекламної чоловічої фігури в їх обмеженому сюжетному просторі на відміну від жіночого. І перше, на що можна звернути увагу, - це ретельно приховане насильство по відношенню до чоловічого тіла, яке виявляється витісненим з картини сімейної ідилії кудись назовні. Цілісний чоловічий персонаж - рідкісний гість у рекламі різноманітних засобів для домашнього ужитку. Чоловіче тіло, що з'являється тут, завжди зазначено якимсь вадою, ледь помітним недоліком, який можна легко і майже безболісно усунути. Так, чоловік у рекламних сюжетах або страждає від голоду і жінка підносить йому димлячу тарілку супу (попередньо В«випробувануВ» самою жінкою і дітьми!), або він є жертвою якихось агресивних сил, атакуючих його тіло ззовні (наприклад, застуда або ж бактерії, що викликають неприємний запах, або ж лупа, що засипає плечі його чорного костюма), і тоді жінка самовіддано вступає в протиборство з загрозливими його існуванню силами. Вся ця стимульована різноманітними засобами боротьба, яка ведеться проти полчищ зловісних бактерій і мікробів, невидимих ​​оку і ховаються у важкодоступних місцях (пахви, шкіра голови, простір між зубами), приховує за своєю симуляційної активністю ту справжню боротьбу, яка розгортається на сцені репрезентаційних процесів. Не випадково жіноча активність в рекламних сюжетах в певному сенсі самодостатня, вона реалізується в рамках закритої системи, слідуючи її динаміці. Перманентні перемоги, здобували жінками в локальному просторі будинку, покликані компенсувати їх повну залежність від цього простору, поза яким вони навряд чи могли б існувати. p> Однак ким тоді є всі ці чхають, які відчувають почуття голоду, погано пахнуть чоловіки, чиї незграбні фігури обрамляють рекламні сюжети, немов абстрактний візерунок білосніжну скатертину? Яким змістом наді...
