нкові моделі, перебуваючи на вже ніби В«відреагуватиВ» рівні, не так В«конструюютьВ», В«цементуютьВ» якусь гендерну сутність, скільки В«оживляютьВ» рекомбінації і деконструкції застиглих у несвідомому символічних побудов домінації - підпорядкування, В«розкріплюютьВ», В«розкріпачуютьВ» її, апелюючи до досвіду пограничності, маргінальності, фрагментарності, гетерогенності глядацького суб'єкта, що не дискредитуючи його, але виробляючи експансію цього досвіду в сфери культурних і когнітивних ієрархій суспільства. Іншими словами гендерна ідеологія дискурсивних політик репрезентацій маскулінності, артикульована і декларована рекламою, парадоксальним чином служить ще більшого включенню у владні відносини, а не їх перегляду. p> Інтимність як останній притулок спонтанності і природності комунікації, де ще могли б бути адекватно задоволені первинні потреби, в значній ступеня спотворена і ритуалізована в рекламі, згідно гендерної концепту. Комунікативне контрактне поведінка рекламного чоловічого персонажа «óперсексуалізірованоВ» і регламентовано. Право на ініціативу і активне втручання в процес інтимізації не тільки в рекламі, а й у суспільстві належить чоловікам. Отже, успіх жінки багато в чому залежить від її вміння пристосувати свою поведінку до бажанням і очікуванням чоловіки. Автономне ж, фізично агресивно виражається опір в рекламі табуируется як В«ЧоловічийВ» зразок. p> Таким чином, секрет неминучого успіху основної маси рекламної продукції, націленої на продаж не стільки товару, скільки способу життя, напряму буде залежати, по-перше, від звернення до усталених гендерних конструктам і стереотипам і разом з тим неусвідомлюваним на раціональному рівні шаблонами нашого сприйняття міжстатевих стосунків чоловіків і жінок, свого роду В«соціальним архетипів В»людини. І, по-друге, від того, наскільки вдалася чи не вдалася ідентифікація потенційного споживача з запропонованої йому ситуацією і/або ідентичністю. З цієї точки зору, строго кажучи, абсолютно не важливо, чи яким чином ідентифікація досягає успіху - за допомогою метафоричних фантазій 5 або за допомогою практичної, тобто метонимической, реалізації запропонованих рад 6. Важливим є те, що і умоглядне В«споживанняВ» образів у першому випадку, і практичне споживання конкретних В«статуснихВ» товарів - у другому використовують в якості вихідної основи ту ідентифікаційну динаміку, яка задається і постійно відтворюється рекламою. p> Отримані результати мають не тільки теоретичне, а й практичне значення перш все для фахівців, що працюють у галузі реклами, оскільки розглянуті в роботі структурні механізми часто залишаючись незрозумілими як для споживача, так і для рекламіста, дозволяють більш ефективно будувати рекламне повідомлення, що впливає на глядача. p>
Список літератури
1. McLuhan M. Understandin Media: The Extensions of Man. New York, 1964. p> 2. Боорійяр Ж. Симулякри і симуляція// Філософія епохи постмодернізму. Мінськ, 1996. p> 3. Lauretis Т. de. T...
