- створення стійких конкурентних переваг, що допомагають завоювати симпатії покупців.
Стійку конкурентну перевагу - це відмінність у вигідну сторону торгового пропозиції однієї компанії від пропозицій фірм-конкурентів, завдяки якому споживачі цільових ринків роблять вибір на його користь. Перевага досягається завдяки створенню товарів, за характеристиками чи рівню супутнього обслуговування переважаючих продукцію конкурентів або пропонованих за нижчими цінами. Коли фірмі вдається сформувати конкурентні переваги, вона завойовує велику частку ринку, отримує високий прибуток і має можливість відбити атаки конкурентів [41].
Стійкі конкурентні переваги задовольняють чотирма критеріями:
- Надають вигоди для споживачів. Покупці розглядають відмінність як пропонує їм істотну вигоду або блага.
- унікальна. Надані вигоди або блага неможливо отримати у інших постачальників.
- Стійкі. Перевага має бути невоспроизводимость конкурентами. Необхідно встановити бар'єри на вході: перешкоди у придбанні необхідних знань і досвіду, досягнення економії, зумовленої зростанням масштабу виробництва, а також у вигляді патентів.
- Прибуткові для фірми. Компанія пропонує товар або послуги, структура ціни, витрати і обсяг виробництва яких дозволяють отримувати прибуток [42].
Пошук конкурентних переваг починається з виявлення тих благ і вигод, які особливо високо оцінюються споживачами. Цінність для покупців - це корисність або повне задоволення, яке вони отримують при використанні товару, а також мінімальні ціна та операційні витрати протягом всього терміну служби продукту.
Компанія створює цінність для споживачів, збільшуючи корисність товару (пропонуючи товари, за характеристиками перевершують продукти конкурентів), зменшуючи ціну або скорочуючи інші витрати володіння. Високі витрати володіння зазвичай визначаються конструкцією товару і, таким чином, розглядаються як складова його корисності. Високі витрати володіння зменшують корисність товару, низькі витрати - підвищують привабливість пропозиції. Отже, вибір споживача можна представити у вигляді рівняння:
Цінність=Корисність - Ціна.
Крім пропозиції високої цінності для споживачів, конкурентні переваги повинні бути вигідні і для самої фірми. Прибуток від реалізації товару виражається простим рівнянням:
Прибуток=Ціна - Недоліки.
Ці рівняння, що виражають цінність для споживачів і прибуток для фірми, показують, що існують три основні способи створення вагомого відмітного переваги: ??
Менеджмент компанії знаходить шляхи збільшення корисності без відповідного зростання витрат.
Зниження витрат при збереженні рівня корисності.
Компанія займає нове положення на ринку і виходить на інші рівні корисності і ціни [43].
Корисність - загальноприйнятий економічний термін, що виражає передбачуване задоволення потреб у результаті використання або володіння товарами або послугами [44].
Фактори, що детермінують корисність пропозиції, для зручності розгляду поділяють на чотири групи: характеристики товару, послуг, персоналу та іміджу.
