ечують підприємству високі досягнення, зазвичай пов'язують з поняттям стратегічних факторів успіху. Головна передумова їх формування полягає в здатності підприємства усвідомити і утримати протягом тривалого часу свої переваги як виробника товару в порівнянні з конкуруючими постачальниками [38].
У спеціальній літературі зазвичай наводять такі три вимоги, яким повинні відповідати конкурентні переваги, щоб вважатися стратегічним чинником успіху:
Забезпечувати унікальність власної марки в порівнянні з конкуруючими протягом тривалого часу, для чого сильні сторони даної фірми співвідносяться зі слабкостями суперника;
Задовольняти специфічні потреби клієнта; іншими словами, відносно сильні сторони підприємства повинні давати релевантну вигоду даної цільової групи споживачів;
Будуватися на специфічних здібностях і ресурсах підприємства, які повинні бути оригінальними в порівнянні з конкурентами і які важко або неможливо імітувати [39].
Незважаючи на складний і багатопричинне характер успіху, часто висловлюється думка, що вирішальне значення мають лише окремі параметри. Отже, високі досягнення на ринку у підприємства будуть тільки в тому випадку, якщо воно зуміє домогтися конкурентних переваг, спираючись на головні фактори успіху у своїй галузі.
Хоча щодо поняття фактора успіху склалися суперечливі уявлення, багато єдині в тому, що воно характеризує змінні, які мають прямий вплив на досягнення підприємства. Стратегічні фактори успіху базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприймаються споживачами переваги. Основою успіху є стійкі конкурентні переваги, які полягають в кращих в розумінні клієнта споживчі властивості даного товару в порівнянні з конкуруючими. У зв'язку зі зростаючою функціональною взаимозаменяемостью продуктів на багатьох споживчих ринках стратегічні фактори успіху повинні ідентифікуватися в даній галузі насамперед у галузі збутової діяльності [40].
Багато змінні, що характеризуються в спеціальній літературі як фактори успіху, стосуються ресурсів і здібностей підприємства, але не мають прямого впливу на успіх або неуспіх товарної марки, оскільки не орієнтуються безпосередньо на потреби споживача і тому не можуть сприяти зміцненню позиції торгової марки на ринку. Видатних досягнень на ринку можна домогтися не просто за допомогою чудових ресурсів і здібностей підприємства, а завдяки їх адекватному застосуванню. Наприклад, такі параметри, як кваліфікація персоналу або організаційна культура, стають основою зміцнення позиції товарної марки у свідомості споживача, якщо в результаті їх використання створюється ефективна послуга.
Для багатьох підприємств головна проблема часто полягає в тому, щоб конкурентні переваги, які перебувають у формі ресурсів і здібностей, перетворити і реалізувати на ринку і тим самим створити стратегічні фактори успіху. Відмінності в плані надання послуг впливають на становище підприємства в конкурентній боротьбі лише в тому випадку, якщо вони можуть бути трансформовані в диференціацію продуктів і торкнуться параметри, що мають вирішальне значення для покупця.
Створення конкурентних переваг: вибір сегментів цільового ринку визначає області конкуренції компанії за переваги споживачів. Основне завдання керівництва фірми на ринках конкуруючих продавців...
