алістів, говорили про зміни в них у порівнянні з минулими роками і давали свої прогнози з приводу подальшого їх розвитку.
На думку і тих і інших, немає принципових відмінностей при взаємодії з різними каналами ЗМІ: пресою, радіо, телебаченням. Відрізняється тільки вибір матеріалу: телебаченню важлива «картинка», тележурналістам важливо приїхати на барвистий захід, де можна все зняти на камеру і зробити цікавий відеосюжет. Для представників радіо важлива емоційність подачі повідомлення, необхідно знайти відому людину, чия мова сподобається слухачам. Для представників преси будуть цікаві такі заходи, з яких можна зробити великий матеріал, вклавши туди аналітику, власні роздуми, бесіду з автором. Тому, говорячи про взаємини фахівців в галузі зв'язків з громадськістю та журналістів, маються на увазі взаємини з представниками ЗМІ загалом, без поділу їх за видами ЗМІ, в яких вони працюють.
Більшість СО-фахівців говорили про роботу з журналістами як про «виключно важливою» і «першорядної задачі». Представляти свою організацію в інформаційному полі є найважливішою функцією діяльності в галузі суспільних зв'язків, і успішність цієї діяльності залежить від того, наскільки ефективно буде налагоджений діалог зі ЗМІ. Крім того, саме із засобів масової інформації можна отримати відгук про свою роботу, зрозуміти, що робиться не так і почати працювати в правильному напрямку.
В якості основних інструментів взаємодії журналістів і СО-фахівців наводилися такі: правильне структурування інформації про базисному суб'єкті PR, написання СО-матеріалів, розсилка поточних прес-релізів з чітким інформаційним пропозицією. Існує думка, що прес-реліз, незважаючи на його значимість, відходить на другий план, так як є нудним і тривіальним. Для журналістів дедалі цікавішими стають інші жанри PR-текстів: кейс-сторі, іміджеві інтерв'ю та цікаві статті. У таких матеріалах не просто розкривається суть якийсь новини, а вона викладається в більш цікавому ключі. Крім того, в них не потрібно нічого змінювати, їх можна публікувати в початковому вигляді.
Важлива оперативність надання інформації. Недостатньо висока швидкість подачі матеріалів, позбавляє журналістів можливості «швидко приймати рішення, грамотно і доцільно розташовувати своїм часом, знімальними бригадами, кореспондентами, операторами, фотокореспондентами, знімальним обладнанням, транспортом і т.д. І, як наслідок, масштабно і цікаво висвітлювати події, які відбуваються ».
Крім поширення СО-матеріалів, до інструментів взаємодії представників ЗМІ та PR-фахівців респонденти також відносили організацію заходів для журналістів, таких як: прес-конференції, брифінги, ділові сніданки, круглі столи, спільні проекти, екскурсії , прес-тури. Не існує пріоритетних заходів, формат залежить від події, яка необхідно висвітлити. Проте практично всі респонденти виділяли серед заходів прес-тур. Його називали найбільш цікавим і насиченим в плані отримання індивідуальної інформації і людського спілкування заходом, проведеним для журналістів. Такий захід дозволяє побачити компанію зсередини. Проте в Росії прес-тур не дуже поширений, тому що є досить дорогим, адже в даному випадку здійснюється перебування журналістів на якомусь об'єкті за рахунок грошей організації, особливо, якщо мова йде про відкриття компанією своєї філії за кордоном. Дозволити собі такий захід можуть тільки великі комп...
