и культури суспільства постмодерну відзначають, що метою нового покоління стає споживання, в тому числі споживання торгових марок як чуттєвих образів. Як для споживає, так і для того, хто його оцінює, споживче поведінка стає формою подання себе іншим і спілкування з ними.
Розглянемо концепцію споживання Ж.Бодрійара. Споживче поведінка не визначається ні їжею, яку їсть людина, ні одягом, ні машиною, але лише тим як все організується в знакову субстанцію. Споживання - це дискурс (мова), маніпулювання знаками. Споживаються не речі, а відносини. Предмети споживання утворюють словник знаків. Споживання являє собою процес маніпулювання знаками. Споживання пов'язане з поняттям симулякра. Симулякр - копія, яка не має оригіналу в реальності. Споживання засноване на соціальній демонстрації значення речей. Значення речей пов'язані з соціальною ієрархією людей. Знакова природа предметів пов'язана з соціальною стратифікацією. Предмети можуть демонструвати статус і сприяти соціальної мобільності, свідчити про перехід у вищий клас. Безліч предметів двояко: прагне до постійності (передача предметів і статусів у спадок) і мінливості (пов'язано з соціальними змінами і модою, а не фізичним старінням предметів). Покупкавещі - декларація багатства, куплений предмет знаходить розрізняльну знакову вартість. Знакова (символічна) вартість не виражається в ціні (приклад: подарунок).
Таким чином, об'єкти споживання становлять систему знаків, що диференціюють населення. Для спостерігача чуже споживання - це створення тексту, який ними читається. Наскільки це прочитання «читачем» і автором збігається - це вже інша самостійна проблема.
Соціально-конструктивістське напрямок представлено діяльнісної-конструктивістської концепцією В. Ільїна та структуралістської-конструктивістської концепцією П.Бурдье. Обидві концепції дозволяють розглядати споживання як двосторонній процес. Соціальна середу, що має зовнішній характер по відношенню до індивіда, за допомогою різноманітних суспільних інститутів формує, на думку В. Ільїна, як межі споживчого вибору, так і бажання. Але, з іншого боку, це середовище формується людьми і існує лише в тій мірі, в якій люди відтворюють її норми і цінності у своїй діяльності. Людина сама бере участь у конструюванні свого стилю споживання, однак це конструювання відбувається в рамках простору, пропонованого соціальним середовищем.
П.Бурдье намагався пояснити сталість споживчих переваг індивіда, яке обумовлено габітусом, «придбаної системою породжують схем».
Габітус формує смак індивіда. Габітус однаковий у представників одного класу. Однорідність габитусов в межах одного класу дозволяє його представникам розпізнавати, класифікувати споживчу поведінку і розшифровувати його зміст. Багато чого сприймається на рівні сформованого габітусом «здорового глузду». А частина дій відтворюється на рівні манер - тілесних практик (вміння тримати себе, ходи, набору жестів та ін.)
Смаки перетворять фізичні властивості споживчих благ в символічні вираження класових позицій і стають породжує формулою для різних стилів життя - сукупностей моделей споживчої поведінки та проведення дозвілля.
Стилі життя оформляються у відношенні один до одного як обумовлені відмінності в практиках дії різних класів, які оцінюються не тільки з точки зору масштабу і структури сп...
