.Вебер, Г.Зіммель, Т.Веблен, В.Зомбарт) як визначального фактора поведінки споживачів розглядається соціально-економічне становище індивіда, а споживання в суспільстві визначається його класовою структурою. Особливу значимість у рамках даного напрямку мають концепція К.Маркса і його ідея товарного фетишизму, а також закон узвишшя потреб по мірі їх задоволення; ідея «демонстративного» споживання Т.Веблена, що розглядає споживання як демонстрацію високого соціального становища індивіда.
Г.Зіммель розробив теорію формування цінності речі. На його думку, оцінювання речі є психологічним процесом. Цінність не є властивістю об'єкта, але лише судженням про нього. Цінність речей суб'ектівна.Деньгі необхідні для споживання (виступають вираженням цінності). З розвитком суспільства зростає символічна складова грошей (паперові гроші). Гроші роблять людину вільною від речей, інших людей, собственності.Но: гроші перетворюють людину на об'єкт купівлі-продажу.
Американець Т.Веблен в кінці XIX в. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Люди, що домоглися соціального успіху, використовують споживання для демонстрації свого високого соціального становища. Демонстративне споживання виражається в покупці дорогих предметів і благ, кількість яких перевищує особисті потреби. Подібні практики формують публічні докази платоспроможності і реалізують роль маркерів більш високого соціального статусу індивіда.
Німецький соціолог і економіст В.Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп і протестантської етики.
У рамках постмодерністського напрямку аналізу дослідний фокус зміщується на вивчення споживання як форми презентації себе іншим і специфічної форми спілкування і взаємодії людей один з одним.
Споживання розглядається, в першу чергу, як символічна, а не інструментальна діяльність, сенс якої виводиться за рамки придбання та використання товарів і послуг. Даний напрямок аналізу пропонує розглядати індивіда не в якості об'єкта громадського впливу, а в якості активного суб'єкта, конструює своє життя і життя суспільства. Постмодерністське напрям аналізу споживання представлено концепцією М.Фезерстоуна, згідно якої за допомогою споживання людина отримує можливість самовираження і набуття ідентичності; концепцією Ж.Бодрийяра про споживання як символічної практиці, практиці маніпулювання знаками; концепцією Е. Фромма, який розглядає споживання як одну з форм володіння; концепцією С.Майлза, сопоставляющего поняття «споживання» і «споживацтво»; концепцією Дж.Рітцера про «макдоналдізаціі» сучасного суспільства; концепціями Ф.Джеймсона і Д.Ліона про домінування в сучасному суспільстві споживчих життєвих стилів і масового споживання.
З.Бауман наступним чином охарактеризував зрушення в суспільстві, що призвів до формування постмодерну як нового суспільного явища та постмодернізму як світоглядної тенденції: «Загальність, універсальність проекту вимагає влади з універсальними претензіями. З нагальними потребами тепер справляється ринок, який нічого так не боїться, як однаковості схильностей, смаків і вірувань. Замість нормативного регулювання поведінки обивателя - спокушання споживача; замість насадження ідеології - реклама; замість легітимації влади - прес-центри та прес-бюро ».
Дослідник...
