дуктів типу товарів широкого вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керівники підрозділів. Але і тут вище керівництво визначає загальні встановлення і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижніх ешелонів. У галузях діяльності, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (залізниці, нафтові компанії) фірми часто засновують у себе відділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін, керівники відділів збуту, завідувачем виробництвом, фінансове керівництво, бухгалтери.
В
Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкова реакція. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Домогтися цього можна кількома способами. Фірма може доручити своїм представникам зробити порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона може роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його. Вона може також попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися в якості відправної точки для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначати ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як і у конкурентів. Запросити більше, ніж конкурент фірма може тоді, коли її товар вище по якістю. По суті, фірма користується ціною для позиціонування свого припущення щодо припущень конкурентів.
Вибір методу ціноутворення
Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низькою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. У таблиці 6 в узагальненому вигляді представлено три основних розуміння, якими керуються при призначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримуватися при призначенні ціни.
Таблиця 6. Основні міркування при призначенні ціни. table>
Занадто низька ціна
Можлива ціна
Занадто висока ціна
Отримання прибутку при цій ціні неможливо
Собівартість продукції. Ціни конкурентів і ціни товаровиробників. Унікальні переваги товару. /Td>
Формування попиту при цій ціні неможливо.
Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірма сподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну.
Розрахунок ціни за методом "Середні витрати плюс прибуток "
Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки до собівартості товару.
Чи логічно при призначенні цін користуватися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховує особливостей поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Кладовище роздрібного бізнесу забито могилами купців, що твердо трималися за свої стандартні націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зі знижками.
І все ж методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи одиницю до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться занадто часто коригувати залежно від коливань попиту. Під друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку "середні витрати плюс прибуток "справедливішою стосовно і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавців не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитково...
