сті і забезпечення цільового прибутку
Ще одним методом ціноутворення на основі витрат є розрахунок із забезпеченням цільового прибутку. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Подібним методом користується корпорація "Дженерал Моторс". Вона призначає на свої автомобілі ціни з таким розрахунком, щоб одержати 15-20% прибутку на вкладений капітал. Цим же методом користуються і підприємства комунальних служб, для яких існують обмеження розмірів норми прибутку.
Методика ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку грунтується на графіку беззбитковості. На такому графіку представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних умовах обсягу продажів. Гіпотетичний графік беззбитковості показаний на малюнку 4. Незалежно від обсягу збуту постійні витрати дорівнюють 6 млн. од. Валові витрати (сума постійних витрат) ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валових надходжень починається з нульової позначки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару. У нашому прикладі ціна товарної одиниці є 15 од. (З розрахунку отримання 12 млн. од. за 800 тис. штук проданого товару).
В
Рис. 4. Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару.
При такій ціні для забезпечення беззбитковості, тобто для покриття валових витрат надходженнями, фірма повинна продати як мінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до одержання валового прибутку в розмірі 2 млн. од., їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 од. за штуку. Якщо фірма готова стягувати за свій товар більш високу ціну, наприклад 20 од. за штуку, то для отримання цільової прибутку їй не обов'язково продавати так багато одиниць товару. Однак при більш високій ціні ринок, можливо, не захоче закупити навіть меншу кількість товару. Багато чого залежить від еластичності попиту за цінами, цього графік беззбитковості не відображає. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при можливій ціні товару.
Встановлення ціни на основі рівня поточних цін
Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма, в основному, відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін своїх власних конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, чи папір добрива, усі фірми зазвичай запитують ту ж суму. Більш дрібні фірми "випливають за лідером", змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари чи власних витрат.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, застава одержання справедливої норми прибутку. І, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.
Встановлення ціни на основі закритих торгів
Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж у інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансова втрата.
Встановлення остаточної ціни
Мета всіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань.
Передбачувану ціну слід перевірити на відповідність установкам політики цін. Багато фірми вибрали установки щодо свого бажаного цінового зразка, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.
Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у процесі сучасного маркетінка, ціна залишається важливим показником, особливо на ринках монополістичної і олігополістичної конкуренції.
Встановлення ціни на товар - це процес, що складається з шести етапів:
Фірма ретельно визначає мету або цілі свого маркетингу, такі, як забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості товару.
Фірма виводить для себе криву попиту, яка говорить про ймовірні кількостях товару, які вдасться продати на ринку протягом конкретного відрізку часу за цінами різного рівня. Чим нееласти...
