мірностей (однієї або декількох): функції, географічні зони діяльності, продукти (товари) і споживчі ринки. Виходячи з викладеного виділяють наступні принципи організації підрозділів маркетингу: функціональна організація, географічна організація, продуктова організація, ринкова організація і різні комбінації перерахованих принципів.
3. Організаційна структура управління маркетингом на підприємстві
Функціональна організація (рис. 14.1) - організаційна структура управління, в якій діяльність фахівців у підрозділах маркетингу організована виходячи з функцій маркетингу, які вони виконують (маркетингові дослідження, збут, реклама і т.д.).
маркетинг управління відповідальність попит
Рис. 14.1 Функціональна орг. структура управління маркетингом
Функціональна організація маркетингу є найбільш простий , проте її ефективність падає в міру зростання номенклатури випущених продуктів і розширення числа ринків збуту. Це обумовлено в першу чергу тим, що у функціональній організації відсутній особа (крім самого керівника підрозділу маркетингу, якому крім маркетингових проблем доводиться розв'язувати також багато інших питань), що відповідає за маркетинг окремих продуктів в цілому або за маркетингову діяльність на певних ринках.
Географічна організація - організаційна структура управління маркетингом, в якій фахівці з маркетингу, в першу чергу збутовики, згруповані по окремих географічних районах. Така організація дозволяє збутовикам жити в межах території, що обслуговується, добре знати своїх споживачів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди.
Іноді дана структура управління маркетингом зветься регіональна або територіальна організація маркетингу .
Продуктова (товарна) організація - організаційна структура управління маркетингом, в якій за розробку і реалізацію стратегій і поточних планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керуючий продуктом, у якого в підпорядкуванні знаходяться співробітники, що виконують всі необхідні для даного продукту функції маркетингу.
Ринкова організація - організаційна структура управління маркетингом, в якій керуючі окремими ринками несуть відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності на певних ринках.
У чистому вигляді продуктові і ринкові орг. структури управління маркетингом не застосовуються. Частіше застосовують комбінації зазначених принципів організації, а саме: функціонально-продуктову (товарну), функціонально-ринкову (регіональну), продуктово-ринкову (регіональну) і функціонально-продуктово-ринкову (регіональну) структури управління маркетингом.
Функціонально-продуктова організація (рис. 14.2) - організаційна структура управління маркетингом, в якій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. У той же час за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керуючий продуктом. Він також формулює для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в області маркетингу певних продуктів і контролює їх виконання. Їх виконання можливо на принципах внутрішнього госпрозрахунку. Використовується організаціями, що випускають багатономенклатурним продукцію.
Рис. 14.2 Функціонально-продуктова орг. структура управління маркетингом
Переваги даного принципу побудови орг. структури управління полягають в наступному:
· керуючий, що займається певним продуктом, має можливість координувати різні роботи з усього комплексу маркетингу для даного продукту;
· керуючий може швидко реагувати на вимоги ринку;
· у поле зору керуючого постійно знаходяться всі моделі продукту, як користуються підвищеним попитом, так і менш популярні у покупців.
· Однак і даному типу структури притаманні недоліки:
· керуючий, відповідальний за певний продукт, не наділений повноваженнями, які повністю відповідали б його діяльності (він, як правило, у виробничій сфері тільки визначає політику в галузі розробки нових продуктів, відстежуючи доведення її до виробництва; підрозділи НДДКР, дослідного виробництва і виробництва йому не підкоряються);
· продуктова організація часто вимагає великих витрат, ніж очікувалося. Спочатку керуючі призначаються для основних продуктів. Проте незабаром в структурі підприємства з'являються ке...
