руючі, відповідальні і за менш важливий продукт, що мають свій штат співробітників;
· у співробітників продуктових підрозділів можуть існувати подвійні лінії підпорядкування: своїм безпосереднім керівникам та керівникам функціональних маркетингових служб.
Функціонально-ринкова організація (рис. 14.3) - організаційна структура управління маркетингом, в якій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу.
Рис. 14.3 Функціонально-ринкова орг. структура управління
Головне достоїнство - концентрація маркетингової діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів, а не навколо окремих продуктів, що має місце в продуктовій організації маркетингу. Недоліки подібних недоліків функціонально-продуктової організації маркетингу.
Функціонально-продуктово-ринкова організація - організаційна структура управління маркетингом, в якій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу.
4. Розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом
Правильний вибір орг. структури управління маркетингом тільки створює передумови для ефективної роботи маркетингових служб. Необхідно укомплектувати ці служби кваліфікованими фахівцями, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх необхідними правами, створити прийнятні умови для роботи. Усім цим повинен займатися керівник маркетингової служби спільно з керівництвом підприємства.
Керівники та провідні фахівці маркетингових служб повинні задовольняти ряду специфічних вимог, що визначаються особливостями роботи в області маркетингу.
До числа таких вимог відносяться:
1.Сістемность знань, велика ерудиція і широкий кругозір.
. Комунікабельність.
. Прагнення до нового, високий ступінь динамізму.
. Дипломатичність, вміння гасити конфлікти. (Якщо керівники маркетингових служб не будуть задовольняти цій вимозі, то в організації складеться нестерпний психологічний клімат.)
Розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом може бути здійснено раціональним чином тільки в тому випадку, коли в організації досить чітко визначені місце і роль маркетингових служб.
Узагальнена схема, що характеризує місце і роль маркетингових служб в системі управління, представлена ??на рис. 14.5.
Ця схема не є орг. структурою управління, в ній не представлені конкретні структурні ланки підприємства, а зазначені тільки найважливіші з точки зору маркетингу функції управління. Керівник маркетингових служб виконує опосредствующие функції між підрозділами і співробітниками підприємства, що займаються розробкою продукту, його виробництвом, стимулюванням продажів, доведенням продуктів до споживачів, післяпродажним обслуговуванням, з одного боку, і споживачами продукції - з іншого. При цьому керівник маркетингу і його апарат відстежують стан зовнішнього середовища маркетингу, звертаючи в першу чергу увагу на діяльність конкурентів.
Рис. 14.5 Місце і роль маркетингових служб в системі управління підприємством
Завдання служби маркетингу полягає в тому, щоб тримати курс на споживача, постійно стежити за тим, що йому потрібно, а також стежити за діяльністю конкурентів, визначати слабкі і сильні їхнього боку і можливі ринкові дії.
Розглянута схема важлива як база, основа маркетингової діяльності. Виходячи з цієї основи, можна скласти також і посадові інструкції. Це не означає, звичайно, що виробничі та функціональні ланки підприємства самостійно не можуть здійснювати зв'язок зі споживачами, не вивчають діяльність конкурентів і т. П. Однак ця їхня діяльність спрямовується і координується з урахуванням інтересів підприємства керівником маркетингових служб, співробітники яких проводять також конкретні маркетингові дослідження.
Маркетингові служби впливають на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства.
Так, в області визначення цілей і завдань діяльності підприємства акцент робиться на ринкові, а не на виробничі можливості, загальні ресурси підприємства ув'язуються з вимогами ринку. Підприємство виробляє вироби, які можна продати з прибутком, а не ті, які йому легше виготовити.
При освоєнні виробництва нової продукції велика увага приділяється тестуванню ринку, пробної продажу товару, а не лабо...
