овлення цін нових товарів.
Визначення політики ціноутворення базується на основі наступних питань:
яку ціну міг би заплатити за товар покупець;
як впливає на обсяг продажів зміна ціни;
які складові компоненти витрат;
який характер конкуренції в сегменті ринку;
яким повинен бути рівень порогової ціни (мінімальної), який би беззбитковість фірми;
яку знижку можна надати покупцям;
чи вплинуть на збільшення обсягу продажів доставка товару та інші додаткові послуги.
Загальна політика підприємства в результаті повинна бути спрямована на задоволення конкретних потреб людини. Тому визначення цінової політики являє собою один з найважливіших напрямків практичної діяльності підприємства.
1.2 Завдання цінової політики
ціноутворення попит маркетинг
За відсутності умов для нормального вільного ціноутворення слід або жорстко обмежити сферу дії вільних цін, або, допускаючи їх вільний рух, здійснювати їх державне регулювання. Тому представляється можливим визначення основних завдань цінової політики. При постановці перед собою даних завдань, насамперед, фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару.
Основна мета і завдання цінової політики в масштабах ринку - домогтися припинення падіння виробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, домагатися збільшення доходів за рахунок виробництва, а не цін. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку. У той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення виживання, максималізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару.
Забезпечення виживаності стає основною метою і завданням фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато конкурентів - виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити нормальну роботу підприємств і збут вироблених товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання на світовому ринку для підприємства стає в цьому випадку важливіше прибутку. До тих пір, поки знижені ціни покривають витрати, що потрапили в скрутне становище, фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.
Багато фірм прагнуть максимізувати поточну прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат виробництва стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку прийнятну ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових. Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.
Фірма може поставити собі головною метою і завданням домогтися, щоб її вироблений товар був високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Зазвичай це вимагає встановлення на нього достатньо високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих наукових досліджень в області конструкторських розробок.
2. Цінова політика і маркетинг
Існують два основних способи встановлення ціни на вироблену продукцію виходячи з витрат на виробництво і збут продукту і з можливостей ринку (купівельної спроможності). Перший спосіб називається ціноутворення по витратах, другий - ціноутворення по попиту. Третім, менш поширеним, але теж важливим способом є ціноутворення, засноване на цінах на конкурентну продукцію.
Можна виділити декілька чинників, під впливом яких знаходиться безпосередньо підприємство при виборі способу ціноутворення на свій товар:
. Фактор цінності - один з найбільш важливих факторів. Кожен товар здатний певною мірою задовольнити деякі потреби покупців. Для узгодження ціни і корисності товару можна: додати товару велику цінність, просвітити покупця за допомогою реклами про цін...
