даної фірмі [29].
Ситуаційний аналіз проводиться з метою з'ясування положення фірми в даний період у взаємозв'язку з факторами навколишнього середовища і визначення, якою мірою маркетинг необхідний для досягнення поставлених цілей. На цьому етапі проводиться комплексне вивчення ринку за допомогою маркетингових досліджень.
Потім чітко формулюються маркетингові цілі фірми, без чого ринковий успіх фірми сумнівний [23]. Цілі маркетингу можна об'єднати в такі групи:
· ринкові, тобто орієнтовані на досягнення ринкових результатів (збільшення частки ринку, освоєння нових ринків, ослаблення ринкових позицій конкурентів);
· власне маркетингові (формування сприятливого іміджу фірми, досягнення високої задоволеності споживачів, збільшення прибутковості маркетингової діяльності фірми);
· структурно-управлінські (додання організаційній структурі більшої гнучкості та адаптивності, націленість на досягнення нових, більш складних стратегічних цілей);
· забезпечують (стимулююча, цінова, сервісна політика);
· контролюючі (контроль поточної, стратегічної, фінансової діяльності).
Цілі маркетингу складають основу для розробки стратегій маркетингу. Стратегії розробляються на базі інформації, отриманої в результаті комплексного дослідження ринку збуту продукції, вивчення зовнішнього середовища, в якому діє фірма.
Ринок збуту продукції - це частина ринку, в межах якої здійснюється збут (оптова реалізація і роздрібний продаж) товарів, вироблених даним підприємством, об'єднанням, галуззю. Ринок збуту формується і розвивається в рамках певного товарного ринку.
Ринок збуту окремого товару можна умовно розділити на кілька частин: споживачі, які не знають про товар (сплячий сегмент); знають про товар, але не набувають його; набувають продукцію конкурентів; набувають нашу продукцію [30].
При проведенні аналізу галузі, стану компанії, можливостей вибору альтернативних напрямків розвитку фірми і відбувається основна робота з формування базового підходу до нової стратегії.
Конкурентний аналіз галузі включає в себе кілька розділів (етапів), які розглядаються нижче [15].
етап. Визначення основних економічних показників галузі
У рамках цього етапу аналізу необхідно отримати відповіді на наступні питання:
розмір ринку;
темпи зростання ринку і позиція галузі в життєвому циклі (ранній розвиток, швидке зростання, зрілість, насичення, старіння і стагнація, скорочення ринку і продажів);
масштаб конкуренції (локальний, регіональний, національний, група країн, глобальний);
кількість конкурентів і їх порівняльні розміри;
кількість покупців і їх порівняльні розміри;
наявність в галузі вертикальної інтеграції;
легкість або складність входу в галузь і виходу з неї;
темпи технічного прогресу в галузі;
ступінь диференціації продукції конкурентів (сильно диференційована, слабо диференційована або практично ідентична);
наявність фактора економії на масштабах;
чи є досягнутий рівень продуктивності критичним для зниження витрат;
рівень рентабельності в галузі в порівнянні із середнім в народному господарстві.
етап. Рушійні сили розвитку галузі
Цей етап аналізу повинен дати розуміння того, що рухає розвитком галузі, і в якому напрямку вона буде змінюватися. Необхідно проаналізувати наступні фактори:
загальноекономічні тенденції;
зміна складу покупців і способів використання традиційної продукції галузі;
поява нових продуктів з якісно іншими характеристиками;
зміни в технології, нові можливості виробляти більш високоякісну або більш дешеву продукцію;
маркетингові нововведення, диференціація продукції, поява нових методів розподілу продукту;
поява в галузі нових великих фірм або вихід великої фірми з галузі;
поширення технологічних знань і секретів виробництва;
зростаючий масштаб галузевого ринку;
державне регулювання галузі;
зміни у витратах виробництва, наприклад під впливом зміни цін на сировину;
демографічні зміни;
зміни соціального характеру або зміни стилю життя;
скорочення невизначеності і зниже...
