ння ризиків інвестицій у галузь.
етап. Оцінка сил конкуренції
При оцінці сил конкуренції використовується модель М. Портера, по якій конкуренція в будь-якій галузі є взаємодія п'яти конкурентних сил [18]:
· конкуренція серед існуючих в галузі фірм;
· потенційна загроза входу в галузь нових конкурентів;
· підприємства інших галузей, що виробляють товари-замінники;
· постачальники;
· споживачі.
Найбільш значущою конкурентною силою є зазвичай конкуренція серед існуючих в галузі фірм. Вона проявляється у прагненні фірм, що суперничають поліпшити свою ринкову позицію, в наступальних діях з метою піднятися над конкурентами або перемогти окремого конкурента, в захисній тактиці з метою відстояти займані позиції. Інструментами внутрішньогалузевої конкуренції є: ціни, якість продукції, зовнішній вигляд продукції та упаковки, гарантії, додаткові послуги, реклама, здатність до реалізації нововведень, міць власної або партнерської розподільної мережі та інші. На даному етапі аналізу завдання полягає в загальній характеристиці внутрішньогалузевого суперництва, визначенні правил, за якими вона ведеться в даній галузі, і оцінці сили внутрішньогалузевої конкуренції в даний час і в перспективі.
Загроза появи в галузі нових фірм - наступна сила конкуренції, яка повинна бути проаналізована. Серйозні наслідки появи таких фірм проявляються в зниженні прибутковості діяльності галузі, боротьбі за переділ ринків, збільшенні маркетингових витрат. Величина загрози появи нових фірм залежить від рентабельності галузі по відношенню до середньої в народному господарстві і від наявності і значущості вхідних бар'єрів. Вхідні бар'єри являють собою перешкоди, які необхідно подолати для успішної конкуренції, створивши для цього необхідні резерви, і які зазвичай не існують для фірм всередині галузі. До вхідних бар'єрів відносяться:
Економія на масштабах. Якщо цей чинник діє в галузі, то новачкові необхідно відразу ж виходити на великі обсяги, щоб бути конкурентоспроможним. Це вимагає серйозних капіталовкладень і наявності організаційного досвіду.
Труднощі доступу до виробничого досвіду й секретам виробництва.
Орієнтація покупців на відомі торгові марки і їх
прихильність відомої їм продукції.
Велика потреба в капіталі, не пов'язана з економією на масштабах.
Специфічні галузеві переваги вже діючих фірм, апріорно забезпечують їм можливості більш низьких витрат. Наприклад, це може бути пов'язано з доступом до сировини або інших ресурсів чи з найбільш вигідним місцем розташування.
Доступ до каналів розподілу. Існуючі фірми, так чи інакше, намагаються прив'язати до себе учасників каналів розподілу, що створює додаткові складності перед новачками.
Державна політика регулювання відносно даної галузі.
Міжнародні торговельні обмеження.
Постачальники як сила конкуренції можуть впливати на конкурентне становище в галузі за рахунок підвищення цін на свою продукцію. Якою мірою їм вдається це зробити чи наскільки сильна загроза цього, залежить від сили постачальників. Вважається, що постачальники володіють великою силою при наявності наступних умов:
) Продукція, яку вони поставляють, має вирішальне значення для якості продукції даної галузі.
) Конкуренція з боку товарів-замінників слабка або відсутня.
) Концентрація у постачальників вище, ніж в даній галузі.
) Продукція постачальників диференційована.
) Галузь не є одним з найважливіших замовників.
Покупці, як і постачальники, можуть з більшою або меншою силою впливати на конкурентну ситуацію в галузі. Вважається, що покупці володіють великою силою, коли:
· продукція стандартизована і не диференційована;
· покупці нечутливі до витрат, пов'язаних із заміною постачальників;
· від продукції галузі не залежить вирішальним чином якість продукції у покупців;
· покупці добре інформовані про стан в галузі.
Найбільш неприємна конкурентна ситуація в галузі складається, коли конкуренція серед функціонуючих фірм сильна, вхідні бар'єри низькі, конкуренція з боку товарів-замінників сильна, а постачальники і споживачі володіють достатньою силою, щоб впливати на ситуацію в галузі, домагаючись своїх цілей. Однак, навіть коли всі п'ять сил конкуренції значні, галузь може зберігати привабливість для окремих фірм, яким в рамках своїх стратегі...
