починається з усвідомлення покупцем потреби (або потреби), тобто він усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб (голод, спрага) стає настільки нагальною, що перетворюється на спонукання.
Відповідно до цього перша стадія процесу прийняття рішення називається усвідомленням потреби і багато в чому залежить від того, наскільки велика розбіжність між фактичним станом споживача і бажаним, в якому споживачеві хотілося б опинитися. Коли нужда визнана, споживач може зайнятися пошуками потенційної можливості її задоволення. Це друга стадія прийняття рішення, яка називається інформаційним пошуком і визначається як мотивована активізація в пам'яті знання або придбання інформації із зовнішнього середовища.
Коли усвідомлення потреби сталося, споживач займається пошуком способів її задоволення. Пошук можна визначити як мотивовану активізацію знань, що зберігаються в пам'яті, або придбання інформації із зовнішнього середовища. Згідно з цим визначенням пошук за своїм характером може бути або внутрішнім, або зовнішнім.
Внутрішній пошук включає вилучення знань з пам'яті, тоді як зовнішній пошук полягає в зборі інформації на ринку. Він починається відразу ж після усвідомлення потреби.
Якщо в результаті пошуку отримана інформація, достатня для того, щоб забезпечити задовільний хід дій, зовнішній пошук, очевидно, не обов'язковий.
Основний мотив предпокупочная пошуків - бажання зробити найкращий вибір. Безперервний пошук може бути мотивований бажанням створити базу даних і використовувати її в майбутньому для прийняття рішення.
Існують три головних параметра споживчого пошуку - розмах, напрям і послідовність [6].
Розмах являє собою сумарний обсяг пошуку. Він відбивається в кількості торгових марок, магазинів, показників продукту та джерел інформації, розглянутих за час пошуку, а також в витрачений на нього часу. Напрямок означає специфічний зміст пошуку. Тут наголос робиться на конкретні марки і магазини, включені в пошук, а не просто їх кількість.
Останній параметр пошуку - послідовності пошуку означає порядок пошукової діяльності. Споживачі, перед якими знаходиться асортимент марок, описаних за кількома показниками, можуть вдатися до послідовності пошуку марки, тобто перш ніж перейти до наступної марці, аналізують різні показники даної.
Конкретні джерела інформації, використані в період пошуку, також вплинуть на стратегію маркетингу. Інформацію можна класифікувати за її джерелами (особиста і безособова) і типом (комерційна і некомерційна).
Споживач може отримати інформацію з декількох джерел:
особисті контакти - сім'я, друзі, сусіди, знайомі;
загальнодоступні джерела - засоби масової інформації, організації визначення споживчих рейтингів;
комерційні джерела - реклама, продавці, посередники, упаковка, виставки;
емпіричні джерела - огляд, вивчення або використання товару.
Більшу частину інформації про товар споживач отримує з комерційних джерел, якими управляють маркетологи. Однак найефективніше на покупця впливає інформація, отримана з особистих джерел; особливо сильно їх вплив на вибір послуг. Комерційні джерела зазвичай інформують споживача, а особисті надають необхідну вагу інформації або дають їй оцінку.
Чим більше інформації зібрав споживач, тим краще він обізнаний про наявність марок товару та їх особливостей.
Отримавши інформацію, що цікавить, споживач її засвоює і обробляє. Існує п'ять стадій процесу обробки інформації.
. Контакт. Спочатку інформація і покликане переконати повідомлення повинні дійти до споживача. Як тільки інформація отримана, активізується одне або кілька почуттів і починається її первинна обробка.
. Увага. Після контакту включається (чи ні) здатність до переробки вхідної інформації. На цій стадії покупці часто ігнорують спроби реклами переконати їх і покладаються на власні здібності вибирати.
. Розуміння. Якщо увага прикута, повідомлення подумки аналізується і порівнюється з інформацією, що зберігається в пам'яті.
. Поняття. Мета полягає в тому, щоб модифікувати або змінити переконання і ставлення. Якщо вхідне повідомлення не відкидається на цій стадії, то можна зробити висновок, що воно прийняте.
. Збереження. Нарешті, будь-який процес переконання має своєю метою не тільки прийняття інформації, але також і збереження її в пам'яті для використання в майбутньому. Сприятливе враження підвищує мо...
